香飘飘的市场战略

从横向来看，与同行相比，香飘飘并非杯装奶茶的原创者，而是跟进者，是后来居上、后发先至的典范。在其上市的时候，市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种，但是这些竞品的同质化已经非常严重。为此，香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进，从品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。

与食品业的先行者娃哈哈、喜之郎相比，虽然都是从经营小食品起家，也同样是从经营儿童休闲食品起家，但是香飘飘更象个成人，直接走出儿童圈子，瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇。主打儿童市场的麦当劳、肯德基也将广告放大器转向这部分潜力巨大的消费群。娃哈哈、喜之郎虽然也走向成人化，但是其品牌名称的局限性却成了天然的屏障，无论从哪个方位想，娃哈哈、喜之郎都很难与成人挂上勾，香飘飘的品牌名称就没有这种障碍，可以轻松穿越这道防线，进入更广阔的市场领域。

从纵向来看，来自日本的养乐多与中国的酸奶，三得利的乌龙茶与统一的乌龙茶在口感、香味上差别是很大的，养乐多的香气更浓一些，三得利的乌龙茶的口感更醇一些。香飘飘奶茶与国际性饮品企业有相同之处，香气特别浓郁，这是很好的卖点；但是并没有深入挖掘，更没有加强消费者的体验。养乐多已经遇到了定位同质化的难题，同样是乳酸菌，单靠一个概念很难区分你培养的那种细菌更好，更难以说清其与酸奶的差别；如果能够将口感上的这种差异加以强化，不失为一种起死回生的妙法。

香飘飘的成功是系统的成功，而不是单点突破，其最聪明的地方是发现了奶茶市场的结构缺陷，就像当大街上遍地是洗脚屋的时候，洗脚机也就容易成功了；脑白金在保健品行业最难过的时候，却取得了诱人的佳绩；分众传媒的兴起，也都是因为发现了这样的结构性机会。“结构的价值远大于细节的价值”，结构性的机会才是真正有利可图的大好机会 香飘飘奶茶的市场营销模式也可圈可点，其没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”模式，当然，其小盘的启动点不是餐饮，而是选在了消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的便利店，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮时，才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。其市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市，做深做透，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

在大学校园周边调研的时候发现，校园外部散布着快三秒、避风塘等品牌散装奶茶供应点和各种微型的杂牌军，我们发现到了中午吃饭的时间，这些小店的生意立刻火爆起来，三三两两的大学生出校门一起来购买作为饭后甜点，据他们说，饭后饮用奶茶可以解腻，也是一种加深彼此感情的媒介。还有一些来购买纯粹就是为了充饥，甚至有的已经养成了一种习惯，每天中午一杯奶茶，另加一根香肠或者面包、馅饼，就算一顿正餐了。在我们的想象之中，因为奶茶的含糖量较高，身体较肥胖的女士应该回避才对，但是与我们的猜想恰恰相反，为了解馋，她们给自己找到了很好的理由，“又不是天天当饭吃，偶尔来一杯，也不会导致身体发胖，完全是杞人忧天。”

就‘香飘飘奶茶’市场萎缩一现象做出分析（有回暖趋势）

首先，香飘飘奶茶定位太过于单一，我们从广告语就可以看出：“奶茶，就要香飘飘”“一年销售量可绕地球一圈”“连续x年销售量第一”从这几个就可以看出，香飘飘的定位过于单一。

香飘飘只是将自己定位成杯装奶茶，然后开始大肆宣扬自己的产品有多么多么的好，不能说这个销售推广策略不对，而是我们要认清一点，在2005年，市场上对于杯装奶茶的竞争者是空白的，也许有早期的“珍珠奶茶”，但其实并不冲突，毕竟，杯装奶茶‘香飘飘’很方便，更适合市场上年轻人的生活节奏，也更加时代化。

只是以现在的眼光看来，香飘飘的思路还是有些狭隘，有些不客气的说，这就是“王婆卖瓜自卖自夸”，是的，你的产品再好又怎样，和消费者有一定的关系吗？难道只有你的奶茶能喝吗？如果有更符合我内心情感需求的奶茶，口味也差不多，我还会选择香飘飘吗？答案是否定的，毕竟，人们的心理也是一直在变化，以前市场内产品种类匮乏，人们没得选择，现在，消费者更愿意选择符合心意的。

所以说，就早期来讲，香飘飘的营销策略还是很不错的，毕竟市场上几乎没有竞争对手，就算是有，在香飘飘狂轰滥炸的广告营销之下，一旦消费者认准了香飘飘的产品第一这个位置，再想要撼动行业一哥的位置就更加困难了，也就是说，只要香飘飘不作死，后来者居上无疑是很困难的，然而，市场是瞬息万变的。

其次，这是最大的问题，市场划分过于单一，我们说，随着市场的越来越大，划分却是越来越细，要将地域，年龄，消费能力和文化差异等一系列原因通通考虑进去，这无疑是很复杂的一个问题，也是必须要解决的问题。

我们可以在‘香飘飘奶茶’的官网上找到一些资料，在早期香飘飘的市场定位主要是年轻女性和校园市场，即便到现在，这两个消费市场依旧占据着大部分份额，可能是由于时代的原因，香飘飘并没有努力做出更加细致的划分，而是一个定位用了很多年，这个是错误的做法，市场瞬息万变，身为一家主打快速消费的企业，必须要有敏锐的嗅觉，觉察到市场的变化。

最后，没有做好应战准备，从古至今，商业上的战争可以说是杀人不见血，差一着就可能万劫不复，何况是一块从来没有被商人们发现的蛋糕呢？

杯装奶茶在市场上原本是一片空白，随后由香飘飘分了第一杯羹，后起者奋力直追，由于市场过于庞大，而信息技术也在不断的发展，很快，其余人也能很轻易占据一定的市场份额，

现实也证明了这一点，香飘飘没有过于考虑自身产品在消费者身上的定位，只是一昧的吹捧着自己销量第一，然后呢？没了，这就给了其他竞争者可乘之机。

如果是现在呢，可能每一个人都能说上几道，这也是为什么在一个年轻的市场里，后来者为什么能够更加获得成功的原因，因为有人帮助他在前方排雷。

打个比方，我看中的是学生市场，那么可以分为多少种小市场呢？

第一，老师市场，也许是记忆里固有的印象，老师属于顽固不化的群体，其实这是错的，作为知识情报的传授者，在一定程度上决定了老师是最先能够了解到新产品的群体，例如，老师在讲课后口干舌燥，怎么做呢？一杯奶茶是不是可以暖暖胃，解解渴，也许老师不喜欢喝甜的，那我们可不可以开发一种含糖量较少的新奶茶呢？

第二，送小礼品，这个很常见啊，学生时代我们也曾经送过一些橡皮擦，笔什么的，如果我们在香飘飘的包装上印着“礼物”这两个字，会不会因此而增加销量呢？

第三，爱情，没办法，早恋市场也算是一个吧，学生之间的懵懂，他们有时候也需要一个新的产品来代替千纸鹤，“爱情奶茶”算不算是一个卖点呢？

第四，“青春奶茶”，如果曾经香飘飘做过这个系列的产品，那么对于现在的我们，会不会也是一个比较怀念的产品呢？怀念曾经的物品，那是青春的余温，这样，香飘飘对于我们来讲就不再是奶茶，而是我们青春的回忆。

最后，在面对其他产品的挤压时，没有明显的反抗行为，至少我没有看见过。

就打个比方，当香飘飘发现自己的市场份额被占据时，之前应该反思一下自己之前的行为自己市场营销策划案，观察对手是从哪几个方面把自身的市场份额抢走的，如果很清晰，请立刻反击，还有，能不能做出一些优惠措施，捆绑销售什么的。

如果我记得没错的话，麦当劳在面对肯德基的挤压时，就曾经做出一个营销方案，买套餐送小玩具，可能最后也没有多大的用处，但你至少用一下啊，谁知道在另一行行不通的方法在奶茶方面行不通呢？就如同现在的“答案奶茶”完全可以在当时写一些文艺小清新的句子，进而影响学生校园市场啊。

这大概就是我的想法了，可能有些不成熟，没办法，只能想这么多。

为你的生活带来精彩，谢谢了(^～^)

香飘飘销量收入达37.61亿元的主要销售渠道已经形成了一整套完整的且成熟的销售方案，如果想要深入了解香飘飘的销售渠道，可以先了解一下香飘飘的创立时间背景已经当时的国家商业政策等，所以香飘飘的销售渠道方案也是现在销售渠道的重点学习对象。

一、抓住生活细节，抓住商业机会

香飘飘主营业务杯装快速冲泡奶茶，顾名思义，就是以最快最方便以及最短的时间内满足想要喝甜奶茶的消费者的心理。在出现杯装奶茶之前，当下年轻人主要还是以街头贩卖的现冲泡的珍珠奶茶为主，但有时在家里也还是想要一饱口福，所以就催生出了杯装快速冲泡奶茶的出现。至从香飘飘打开了杯装快速冲泡奶茶的市场之后，其他相关一系列生产企业也开始陆陆续续的投资并开始了深入加工生产。

二、香飘飘奶茶实际案例

香飘飘为了跟进时代步伐，为了更好的开拓消费市场，进行了全方位的深入改革。从简单的快速冲泡奶茶，发展到现在各种不同分类，以及不断的推出各种新口味新包装等，这一切都表明只有不断的深入消费市场，立足于消费市场观点，创新企业生产的发展，细化每一个产品的细节，才能让香飘飘持续不断的发展。

三、促销离不开精简的广告宣传

任何一个优秀的产品，在没有良好的口碑之前，都是需要通过不断宣传让大众知晓，从而刺激大众去购买，再从消费者那里累积良好的口碑，再次良性循环的促进产品的销售。香飘飘就是通过精简的广告语宣传，让大众熟知，再到消费的一个销售过程。而且在广告宣传方式上也从原来的电视投放广告，逐渐蔓延电视剧广告插入和与现代各大视频公司合作，不断的以新的方式出现在大众视野里。

---