隋唐时期的广告

魏晋南北朝至隋唐时期的广告一. 市声广告早期出现的口头广告在这一时期又有了新的发展,人们开始用"心理战术"来推销自己的产品.这都是因为人际传播具有很强的效力,信息在彼此熟悉的人之间直接传递,更具亲和力,容易被人信服.所以当时的人们已经认识到一种好商品,不仅质量要好,还要善于利用人们的口头宣传做广告.(一)"鹤觞酒"北魏著名散文家杨衔之在《洛阳伽蓝记·法云寺》卷四记载了一则酒商刘白堕巧做广告的故事."市西有延酤,治觞二里.里内之人多酝酒为业.河东人刘白堕善能酿酒.季夏六月,时暑赫晞,以罂贮酒,暴于日中经一旬,其酒味不动,饮之香美,醉而经月不醒.京师朝贵,多出郡登藩(出郡:出任州郡的官职登藩:往封地就职,赴任),远相饷遗,逾于千里.以其远至,号曰'鹤觞',亦名'骑驴酒'.永熙年(北魏孝武帝元修年号)中,南青州刺史毛鸿宾赍酒之藩,路逢贼盗,饮之即醉,皆被擒获,因此复名'擒奸酒'.游侠语曰:"不畏张弓拔刀,唯畏白堕春醪."当时有位河东酿酒大师刘白堕,他的酒"饮之香美,醉而经月不醒".他为自己酿造的酒起名"鹤觞酒",也叫"骑驴酒".永熙年中,南青州刺史毛鸿宾外出遇劫,强盗喝了他携带的鹤觞酒,立刻醉倒在路旁,束手就擒.而"鹤觞酒"也因此名扬天下,被人们誉为"擒奸酒".当时社会上流传着一句顺口溜:"不畏张弓拔刀,惟畏白堕春醪."刘白堕也利用鹤觞酒的故事进行口头宣传,使其畅销中原,闻名遐迩.洛阳城内的朝臣贵人不但自己饮用,还定购许多赠送给远方的朋友,以致此酒的名誉传遍千里之外.(二)攻心战术光有口头宣传的意识是不够的,做广告至关重要的一点是要抓住顾客的心理状态,运用攻心之术.北魏时代(公元386—534年),洛阳是政治和商业中心.《洛阳伽蓝记》记载了一段巧用"心智"做广告的故事:有一个僧人在挖掘旧坟墓的时候,挖出一个已死去12年的人,此人叫崔涵.他来到"奉终里"(地名,专门卖棺木郭的市肆)对卖棺材的老板说:"做柏木棺,不要用桑木做木欀."别人问他为什么 他回答说:"我在地下看见一个鬼诉说他是用柏木棺,按理可以免受刑罚.可是其他鬼卒认为他虽然用的是柏木棺,却是用桑木木欀做成的,所以不能免除刑罚."棺材店的老板把这个荒诞不经的故事在洛阳城中流传,一时间,洛阳各地出现了"柏木踊贵"的现象,人们争先恐后地抢购柏木棺.这个故事使我们看出奉终里的商人,利用当时人们害怕死后受地狱之苦的迷信心理大做口头广告宣传,使卖不出去的柏木棺变成了畅销货.(三)唐朝僧侣的"唱卖"活动隋唐统治者都重视宗教对麻痹人民思想的作用,于是佛经广泛传播于民间,隋文帝和武则天时期,全国广建庙宇,大造佛像.这一时期,统治者对外来宗教的态度也比较开明,无论佛教,道教和其它外来宗教,都受到重视,得以兴盛发展.这些大大小小的佛寺,一般都拥有大量财物,包括钱,粮,布帛等,除了主要用来消费及继续盘剥生利外,其中一部分衣物等日用品,有时会拿出来"分卖"以牟利,"分卖"时要唱出所卖物品的名目.在唐代寺院里,有所谓"分卖"衣物的制度,而且相当盛行,所以又叫"唱卖","唱衣","估唱"等.在敦煌遗书中,就可以找到不少关于"唱衣"的史料.其中,又有不少"唱衣"的"布"的记载(布,指货币).僧侣们边唱边卖,其内容大多是衣物的样式,质料,价格及质量等等,详细地唱出了所卖之物的特征,是很到位的口头广告.二. 招贴广告(一)现存最早的广告实物在20世纪初,新疆吐峪沟(吐鲁蕃)遗址出土了一张隋初时期公元594年(高昌国延昌卅四年)的告白残纸,纸上写有"……白官私……延昌卅四年甲寅,……家有恶狗,行人慎之"等字样.这是我国现存最古老的广告实物.有人据此而认为此残纸也是我国最早的印刷广告,但我国历史学者经过考证,认为此残纸片上文字是麴氏高昌国时期毛笔楷书,是民家张贴于户外的告白,因此还不算是真正意义上的印刷广告.(二)唐朝的招工广告唐代有的商人还贴出招佣的"纸榜子",类似今天的招贴式招工广告.据唐人李公佐写的著名传奇小说《谢小娥传》中记载:谢小娥为了报杀父杀夫之仇,女扮男装,"为男子服,佣保于江湖间".年末,她到了浔阳郡(今江西九江),看见竹门上有招贴写着:"召佣者",小娥便应招受聘了.(三)唐朝的戏剧演出海报中国的戏剧艺术,到唐代有了很大的发展,并出现了固定的演出场所——戏台(寺庙演出时的"庙台").同时,其他市井闾里演出则出现了"勾栏",也出现了做宣传用的戏剧海报.后来明朝人张宁《唐人勾栏图》诗中就提到此事:"天宝年中乐声伎,歌舞排场逞新戏.教坊门外揭牌名,锦绣勾栏如鼎沸".从"教坊门外揭牌名"看,"教坊"指的是民间表演机构,不是朝廷里的教坊,而是官称的民称化,如唐代的"和尚教坊"一类"牌名"指的是戏码"揭"则是有张挂,张贴的意思,也有公布,宣传的意思.现可见这张贴的戏码便是早期的海报,也就是它吸引着众多的戏迷入场看戏.(四) 店铺的招贴岭南及苏杭一带的人,喜爱色彩鲜艳,款式新颖的巾,称"语儿巾",意思是:小孩儿看见了,也会咿哑学语索要.元稹诗中写道:"贡兼蛟女绢,俗重语儿巾","南方去京华绝远,冠冕不到,唯海路稍通.吴中商肆多榜云:'此有语儿巾子'".既然那么多人喜欢"语儿巾",那么写在商店招贴上的这类广告语言,就能很好的吸引顾客,引起他们的购买欲望.三. 招幌广告唐朝的招幌广告以酒旗的使用最多.酒旗是中国古代酒家用来招徕酒客的一种招幌,有的酒幌高高挑起像面旗,迎风招展,有的则把布挂在竿上,悬于门首,成为酒文化的一个重要组成部分.酒旗又称"酒帘"(图13021),"酒旌","酒旆","酒幔","酒标","青帜","青帘","青旗","彩帜"等等,是周围呈锯齿状的长条旗子.后来又叫"酒家望子",《广韵·盐韵》中有:"帘,青帘,酒家望子"的记载.最初的酒旗用青白二色布制作,后来发展到用五彩酒旗绣上图案或店名.图13021 酒帘酒旗广告在唐代时多用于酒店,并在许多文人的诗句中得到大量反映:张籍《江南曲》:"长干午日沽春酒, 高高酒旗悬江口."刘禹锡《堤上行》:"酒旗相望大堤头,堤下连樯堤上楼……春堤缭绕水徘徊,酒舍旗亭次第开."杜牧《江南春绝句》:"千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风."《入茶山下题水口草市绝句》:"依溪侵岭多高树,夸酒书旗有小楼."《送沈处士赴苏州李中丞招以诗送行》:"酒旗夸酒美".陆龟蒙《怀宛陵旧游》:"陵阳佳地昔年游,谢眺青山李白楼.惟有日斜溪上思,酒旗风影落春流."(宛陵,安徽宣城县)皮日休有一篇专门咏"酒旗"的诗,对古代酒旗的样式,颜色作了更具体,更生动的描绘:"青帜阔数尺,悬于往来道.多为风所飏,时见酒名号.拂拂野桥幽,翻翻江市好.双眸复何事,终竟望君老."酒旗又叫"酒旆".杜牧《代人寄远》(六言诗):"河桥酒旆风软,候馆梅花雪娇.宛陵楼上瞪目,我郎何处情饶 "酒旗又叫"青旗","青帘".元稹《和乐天重题别东楼》诗:"唤客潜挥远红袖,卖垆高挂小青旗."白居易《杭州春望》诗:"红袖织绫夸柿蒂,青旗酤酒趁梨花."刘禹锡《鱼腹江中》:"风樯好住贪程去,斜日青帘背酒家."酒旗又叫"酒幔","幌","帜".王建《宫前早春》诗:"酒幔高楼一百家,宫前杨柳寺前花.内园分得温汤水,二月中旬已进瓜."陆龟蒙《和袭美初冬偶作》:"小垆低幌还遮掩,酒滴灰香似去年."李中在《江边吟》中也有:"闪闪酒旗招醉客,深深绿树隐啼莺."当时的酒楼店家,除以旗帜做幌子招徕顾客外,还讲究环境的幽雅,这为来店畅饮频添了几分情趣.韦应物的《酒肆行》写道:"碧流玲珑含春风,银题彩帜邀上客."显然,这是一处为上流社会开设的酒店,在五颜六色的"彩帜"上醒目地绣着白色的"酒"字,既显示了行业的特征,又突出了广告的艺术性.四. 灯笼广告唐代繁荣的"夜市"带来了灯笼广告(图13022)的兴起.用灯笼做广告,是唐代及以后酒楼,饭馆的特色之一.它一般夜间悬挂在店铺的门前,灯笼上用文字表明其商号的商业性质,如写上"酒楼","茶馆"或"客栈"等字样,在夜间点烛放亮十分引人注目,起到了招牌广告和悬帜广告的作用,也有现在霓虹灯广告的效果.而且各行业灯笼造型也略有区别,如酒楼悬挂的灯笼形如酒瓮,药店悬挂的灯笼状如葫芦,都是为了便于识别.图13022 灯笼广告中唐时期,王建在描写"夜市"的诗中也提到了"千灯"——"夜市千灯照碧云,高楼红袖客纷纷.如今不似时平日,犹自笙歌彻晓闻".其《江馆》诗中也有"客亭临小市,灯火夜妆明"的诗句.灯笼广告的兴起,首先是由于商业贸易的发达而出现了夜市.在江南繁华的商业夜市里,不但叫卖声不绝,而且轻歌曼舞通宵达旦,万盏红灯照耀夜空,这给灯笼广告的产生,创造了重要的条件.其次是此时灯笼的制作技术也达到了一定的高度,为商人做广告宣传提供了物质基础.直到现在,许多店铺还都用灯笼作为广告标志,并把灯笼的数目及颜色作为传递广告信息的要素.灯笼数目的多少代表饭店的等级(如普通饭店,或可承办宴席的饭店)而颜色的不同则是代表饭店经营内容的差别(如北京莱,上海菜,四川菜等).五. 演示广告演示广告主要包括陈列展示广告和表演广告两种,属于现在说的铺货和售点促销广告的范畴,直到现在很多卖场仍采用陈列,堆头,表演等方式招揽顾客.唐代著名的文学家刘禹锡曾写过一篇著名的散文《观市》,其中描绘了沅州(今湖南黔阳一带)西南一个新开张集贸市场的热闹情景:集市上陈列着"榜"——大牌子,榜上标明货物价格织锦和生绢直接摆放在打开盖的箱笼里陈列出来精雕细磨的工艺品放在搁板上,让人观看,选购"白黑巨细"的各种土特产被摆放在方形或圆形的盛物竹器里热气腾腾的饼饵层层叠起,散发出诱人的香味……市场上有如此多的商贩将商品陈列出来吸引顾客,既反映出当时市场的繁荣景象,也反映出陈列广告在当时已经相当普遍,不失为宣传商品的好方法.除陈列广告外,还有人卖药时耍弄刀q,用表演来招徕顾客.《太平广记》卷八十五"蜀城卖药人"条记载:成都"市内有一人弄刀q卖药".这是典型的表演广告.六. 传单广告自东晋起,纸的使用已经相当广泛,很少用竹作为传播工具.这为广告的发展提供了良好的技术支持.唐朝时佛教兴盛,再加上印刷术的发明与普及,唐太宗时,高僧玄奘取经(图13023)归来后曾印刷了大量的普贤菩萨像(图13024)散发给普通民众,将佛教之根本传播到全国各地.图13023 玄奘取经图图13024 普贤菩萨像七. 为政治服务的广告(一)魏晋南北朝时期的"露布"这一时期的政治广告及社会广告中,最重要的是"露布".所谓露布,指的是不加检封而公开发布的官方文书."露布"分两种形式,一种是在出师讨伐时,用来暴露,宣布,声讨敌人罪恶的文书,属"军书"性质,也叫"檄文".这一词我们现今仍在使用,一般将文字书写在一尺多长的木板上.据南北朝宋,齐时期,刘勰在《文心雕龙·檄移》篇中考证:"檄"这种文体源于上古三代的"誓","暨乎战国,始称为檄"到了汉末及魏晋南北朝时期已很流行了,著名的檄文有隗嚣《移檄告郡国》,陈琳《为袁绍檄豫州》,钟会《檄蜀将吏士民》,桓温《檄胡文》等等."露布"的另一种形式是"捷报",一般将克敌制胜的经过,俘获的人数和立功将士的姓名等书写在"长缣"(长幅的绢帛)上.据唐代封演《封氏闻见记》记载:"'露布',捷书之别名也.诸军破贼,则以帛书建诸竿,上兵部,谓之'露布',盖自汉以来有其名.所以名'露布'者,谓不检封露而宣布,欲四方速知.亦谓之'露板'".另据宋代高承《事物纪原》记载:"《隋书志》曰:'后魏每征战克捷,欲天下闻知,乃书帛建于漆竿之上,名为露布,露布自此始也.其后相因施行.'《通典》亦云尔." 当擎送奏报的将士换马,休息或住宿时,露布就像旗帜一样插在地上,周围群众便聚到一起观看,并将其上所书的信息四处传播.露布这种宣传工具不仅公开性和时效性强,传播面也较广,是报纸诞生以前,中国最有影响的政治广告形式之一.(二)科举榜文榜是中国自古以来就有的一种由政府部门发布的,以张贴单状的方式公布信息的新闻传播手段.政府通常用"榜"来公布法令和某些急需向公众宣布的诏书,奏章和赏功罚罪等方面的事情.在非常时期,也用"榜"来通告战讯及人民群众关心的军国大事."榜"的本义是指木片,木板,后引申为写了字的木牌也叫"榜",再引申为公开张贴的文书,告示也叫"榜".榜通常"揭之通衢",张贴于"州县城郭乡村要会处",其中以皇帝名义发布的则称为皇榜.大部分的榜是用笔书写的,也有一部分是用雕版印刷的.图13025 河南大学内仿造的科举考场图13026 清代科举考试夹带鞋科举榜是榜的一种特殊形式,也是独特的广告宣传方式.中国科举(图13025)制度产生于隋代,到唐高祖武德年间逐渐完善.科举制度奠定了中国文官制度选拔人才的基础.因此受到历朝的高度重视.当然,历朝也有因科考而导致的众多徇私舞弊(图13026)的事情.唐朝科举(图13027)制度逐步完善,放榜(图13028)也步入正轨,有一套完整的模式.唐代会试二月"放榜",可谓盛况空前."金榜"张贴于礼部南院,只书写及第人姓名有的还写有将同榜人姓名,籍贯,并注上主司衔名字,汇集在表面贴有金花的册子里,四处传阅,称为"金花帖子"或"榜帖".与此同时,新科进士及第后,就用泥金书帖向家乡亲友报喜(图13029),称为"喜信".因此自古以来就把"洞房花烛夜,金榜题名时"当作喜庆之事.刘禹锡的诗《寄刘侍郎放榜》也描写了这样的情景:"礼闱新榜动长安,九陌人人立马看一日声名遍天下,满城桃李属春官."图13027 河南大学内的贡院碑图13028 清代进士公布名单图13029 清光绪年间科举喜报后来到了清代,殿试结束后,礼部尚书手捧黄榜,用云盘托着,由撑着黄伞的校尉等鼓吹引导送出太和中门,将殿试黄榜张挂到东长安门外的长安街上.清末还会在报纸上公布.公元1905年(清光绪三十一年)八月,清廷宣布:"停科举以广学校".从此,这种特殊的广告形式绝迹.这种特殊的广告,宣传面广,而且由于所宣传的内容与人们息息相关,因此达到了很好的效果.现今一些地方的高考"状元"榜,与此有一脉相传的"遗风".(三)广发诏书隋文帝为统一江南,大规模攻打陈.在大军出发前,"送玺书,暴(揭露)帝 (陈后主)二十恶,下令散写诏书三十万张,遍谕江外."隋文帝用强大的政治宣传攻势,瓦解陈的民心和军心,次年便一举消灭了陈.大量发放诏书,不但所要传达的信息详尽明确,可以传阅,让更多的人知道这条信息,而且传单便于保存信息,不像口头信息那么转瞬即逝.这样的高招是隋文帝制胜的关键.八. 路标,牌坊广告(一)警示性路标当时道路上没有今天记里程的路碑,而是每隔一里堆一堆土来记里程.但久经风雨之后,土堆常要塌毁,官府为此花费不少修理费.到了五代后周时,韦孝宽任雍州刺史后,在原来每个土堆的位置上种一棵槐树,这样就节省下了经常修理的人力财力,又使行人有蔽荫之处.后来周文帝得知这一举动,大为褒奖,并下令"天下同之".以后沿道路种树就成为一种制度,并作为地方官政绩的评定依据之一.另外,今天的城市街道上,常有各种标记,如单行道,快车道,慢车道,横道线等标志,这是当时所没有的.但有钉立各种朱漆杈子来警示行人的,后来到了北宋时,汴梁城内的御道两边禁止行人通行,于是在路心钉立两行朱漆杈子,"杈子里有砖石砌御沟水两道,宣和间尽植莲菏,近岸植桃李梨杏,杂花相间,春夏之间,望之如绣."路标在现在看来广告的意义不大,但就当时而言,它提醒人们注意的功能正是现代意义上广告的作用之一,因此,路标也可以认为是我国早期的广告形式之一.(二)牌坊广告牌坊(图13030)也叫牌楼,历史上曾叫过绰楔,坊楔,华表等名称,是有价值的历史文物珍品,也是人们传递信息的载体.牌坊主要有功德坊,陵墓坊,桥梁坊,街巷坊等等.牌楼来源于坊,就像现在小区的大门,是一个街道的标志性建筑,牌楼不外乎是作为装饰性建筑,增加主体建筑的气势,表彰,纪念某人或某事,或作为街巷区域的分界标志等.唐朝时,牌楼是记录好人好事,公告的地方,比如谁中了状元,进士等等.随着坊市的繁荣,很多铺面也自己修建牌坊招徕顾客.后来贞节牌坊(图13031)类的也比较多.图13030 少林寺牌坊"祖源谛本"图13031 安徽歙县明代贞节牌坊九. 擅做广告的商人(一)长安西市的窦乂唐朝长安西市是个商业繁荣的地方,各种店铺的商品琳琅满目.其中有一个叫窦乂的大商人,尤其善于经营,开的窦家店生意红火.据《太平广记》卷243记载,窦乂用雇人收集来的破麻鞋和废弃碎瓦砾,加工制成一万多条长三尺,直径三寸的"法烛".等到"六月,京城大雨",家家户户缺柴烧时,窦乂高价出售这些"法烛",供人作柴烧,"与薪功倍,又获无穷之利".有了这一笔钱,窦乂便筹划开店.他见长安西市有十几亩低洼地积水很多,他便以三万钱的低价购入.这片低洼地俗名"小海池",填起来很费劲.窦乂便围绕小海池,开了六,七个煎饼铺,再在洼地中间竖起一根挂旗幡的标杆,并召集众多小孩用瓦砾片去砸幡,打中了的人就奖给他煎饼团子吃.不到一个月,这个"小海池"便被儿童用瓦片填平了.窦乂这才"造店二十间,当其要害,日收利数千,甚获其要".窦乂借用几乎免费的人力为自己的店铺打好地基,他应该算是一位有策略的商人.同时这一小孩掷瓦片填海池事件在当时可算是新闻,趣闻,他利用现在所谓的"事件营销",为自己做了免费的广告,获得了市场先机,迅速抢占了市场.这样看来,他也是一位精明的"广告人".(二)用图画做广告的"江淮贾人"据《唐国史补》记载:"江淮贾人,积米以待踊贵,图画为人,持钱一千,买米一斗,以悬于市.扬子留后徐粲杖杀之."这段记载也可在宋人王谠的《唐语林》中找到.这个"江淮贾人"是个米商,他囤积大量米,想乘机抬高物价,牟取暴利.于是,他画了一个人,手持标示着用一千钱才能买到的一斗米,以暗示人们日后米价将会上涨,怂恿人们赶快抢购,故意煽起顾客的恐慌心理.由于他的行为带有欺诈和暴力,所以扬州留后徐粲将他处死了.虽说这位商人的行为不值得提倡,但是他懂得挖掘消费者的心理,懂得做广告的时机,懂得用形象的手法吸引顾客,所以他也是一位精明的广告人,只不过是,过于精明反而被精明所累.总之,本时期虽然经历了漫长的分裂动荡,但隋唐的建立结束了混战,为商业发展创造了良好的社会条件,特别是唐朝,经过"贞观之治","开元盛世",各民族高度团结,人们生活富足,有很多娱乐休闲活动,开放的文化促进了与其他各国的交流.可以说,唐朝是中国封建制度的鼎盛时期,当时的城市规模和消费水平已达到一个顶峰,雕版印刷的发明为信息传播提供了技术条件,也为印刷广告的发展打下了坚实的基础.越来越多的事物被当作广告媒体来使用了,包括由夜市的兴隆而产生的灯笼广告.商人兼广告人的新兴营销者也登场了,大型的广告宣传活动也频频出现.另外,从这一时期的现象来看,中国的城市,商业,市场,都启端于为官府的服务,后来才移入民间.对于广告而言,这个影响也是非常大的,先有官样广告,所谓政治广告,然后才有民间的商业广告.对比外国的广告发展历史,则先是商业发达,同时城市发达,但这都是民间自然形成的,与官府关系没有那样深.所以,从本时期看由官到民,沿着官本位发展的中国广告也算是具备了中国特色.

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