新国货 | 从0到1的国货品牌如何从巨头手里“夺肉”

经纬创投曾在消费赛道投中多个新国货品牌，其投资思路被概括为：寻找“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”。

“成熟品类的革新者”指在一个已经比较成熟的大品类里，去寻找在缝隙中创新的品牌，例如酸奶品类中的简爱、雪糕品类中的钟薛高等等。

“新品类的定义者”则是定义了一个新赛道，开创了一种新的需求，例如自热方便食品品牌自嗨锅、烘焙即食麦片品牌王饱饱等等。

上篇我们通过故宫IP合作、大白兔联名破圈、“中国李宁”走秀国际时装周等传统品牌引爆市场的案例，感受到新国货的浪潮。

本篇继续新国货的话题，从“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的视角，窥探新消费领域的风起云涌。

融资多、上市快，国货的新增长故事

过去一年，国内新消费赛道以两次上市仪式为标志，迎来井喷式的爆发。

2020年11月19日晚，国货美妆完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。首个交易日，逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%，收盘市值突破122亿美元。

2020年12月11日，潮玩品牌泡泡玛特登陆港交所，发行价为每股38.50港元，上市首日开盘价一度暴涨100.26%至77.10港元，当日收盘市值953.29亿港元。

有人预言“2020年是消费品新品牌黄金十年的开始”，也有金句流传“所有消费品都值得再做一次”。

据公众号“新消费Daily”统计，截至2020年12月中旬，新消费领域共发生195起投融资，28家融资额过亿元，多数项目为细分领域的头部品牌。

这样的热度仍在延续。

据36氪报道，元气森林近日已完成新一轮融资。作为消费品赛道的明星项目，元气森林融资进展迅速。上一轮进行中的融资估值约为20亿美元，本轮融资完成后，元气森林估值已达60亿美元。这意味着，在短短不到一年时间里，元气森林估值暴涨约3倍。

3月25日，国货美妆品牌贝泰妮成功在深交所上市，“功能性护肤品第一股”正式诞生。此次IPO，贝泰妮发行价为47元，开盘大涨超260%，总市值超过700亿元。

美妆护肤向来是新消费国货的热门品类。

据CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》统计，去年年内获得3轮及以上融资的消费品中，美妆护肤品牌占60%以上。

华安证券在《新消费行业2021年度策略报告》中也提到：“国产美妆品牌凭借社交电商红利实现快速崛起，头部新锐品牌在销售规模上已超越国际一线品牌。在国货日益获得90后和00后追捧的背景下，国产美妆品牌的竞争优势将会继续扩大，更多腰部品牌有机会更上层楼，实现在该赛道上国产品牌占据绝对主导地位。”

完美日记：大牌同款代工，站在巨人的肩膀上

2016年，曾在国产护肤品牌御泥坊担任副总裁的黄锦峰离开老东家，与中山大学校友陈宇文、吕建华一起创办了完美日记的母公司逸仙电商，公司取名意在致敬母校。

2017年，完美日记上线淘宝，进入美妆电商领域。

两年后的天猫双11，完美日记仅用28分钟就超过了2018年双11全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。

那一年，天猫的一份调查显示，完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名，仅次于第一名华为。

彩妆的本质是一个快消品，许多国产美妆品牌都通过提高上新速度，来吸引追求新鲜感的年轻一代。

逸仙电商招股书显示，完美日记可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天。

这背后离不开其强大的供应链整合能力。

完美日记的“轻模式”，采取的OEM（贴牌代工）、ODM（委托设计生产）。完美日记的三大代工厂为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣，这三者历来合作的都是国际大牌，科丝美诗代工品牌有迪奥、兰蔻、圣罗兰，莹特丽代工品牌有阿玛尼、古驰、海蓝之谜，上海臻臣代工品牌有欧莱雅、雅诗兰黛。

一篇名为《12000字全面解读完美日记》的文章中曾提到：“全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角，在为大牌化妆品代工多年后，他们已经非常体系化了，哪怕是快速崛起的国货品牌也可以轻松地站在巨人的肩膀上。”

为了更好地和代工厂合作，完美日记招募了不少的驻厂代表。好似买手一样，驻扎在各种货源地，一有新的产品或者是包材立马就排列组合一下，可以迅速迭代出来。

逸仙电商副总裁黄一耕分享过这样的例子，完美日记曾推出一个16色眼影盘，其中几个亮片色特别受消费者喜爱，公司通过大数据技术捕捉到这一偏好，短短几个月就推出独立的亮片眼影盘。

用最短的路径满足消费者的需求，达到超越同行的产品开发和响应速度，是完美日记的“完美密码”。

花西子：天时、地利、人和综合结果

在新国货美妆品牌中，紧随完美日记之后的是走国潮路线、靠颜值出圈的花西子。

去年双十一，完美日记、花西子分别以超过5亿和4亿的成交额，位列天猫护肤彩妆、日用个护品类的第11和第15位。

从2017年到2020年短短三年间，花西子完成了超过40亿的销售额度，成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌。

花西子创始人花名花满天，真名吴成龙，曾在壹网壹创担任百雀羚的运营总监。壹网壹创一手主导了百雀羚电商的发展，2015年-2018年，百雀羚连续四年成为天猫国货美妆双十一交易额第一。

花满天认为，花西子能实现快速成长是天时、地利、人和的综合结果。

首先，国家综合国力的提升，增强了国人的民族自豪感与文化自信，中国年轻消费者对国货的认可与喜爱得到空前提升。同时，他们对美与 时尚 有越来越高的追求，所以国内彩妆市场迎来了发展的春天。这是天时。

其次，中国拥有全世界最成熟、最完善的彩妆产业链。在研发和技术上，也处于世界前列。同时，中国拥有较成熟的电商和新媒体生态，这给彩妆品牌的孵化和发展创造了巨大的机遇。这是地利。

再次，花西子拥有一支以用户为中心、专业而追求极致的团队，目前有10万名产品体验官与花西子共创产品和服务。这是人和。

赶上国货的风潮，花西子将传统文化与现代 时尚 进行融合。例如，通过 探索 苗族的非遗文化与工艺后，以苗族银饰为灵感，联合共创了名为“苗族印象”的系列彩妆。

在花西子天猫旗舰店中，热卖系列都有中华传统元素，如浮雕、同心锁、苗族银饰、陶瓷等。

直播电商推动国货消费

2016年移动端直播爆发，国内电商直播兴起，经过技术迭代、疫情等原因的刺激在去年实现大爆发式增长。

CNNIC第46次中国互联网络发展状况统计显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，较2020年3月增长248万，占网民整体的59.8%。其中，电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长4430万，占网民整体的32.9%。

前瞻产业研究院《中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2020年直播电商整体规模突破万亿，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率达到15%。

电商直播拓宽了原有消费场景中的核心元素人（消费者）、货（商品）、场（场景）的概念边界，构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。

苏宁易购发布的《2020国货消费趋势报告》数据显示：2020年，直播间购买和社群推荐购买成为了国货消费两大新增长点。其中，直播间国货消费增长126.3%，社群消费推荐增长147.2%。

疫情严重时刻，线下业务受阻，林清轩创始人孙来春带领公司全员ALL-IN电商直播，整体销售额仍实现20%增长、店均业绩达同期122.19%，线下客单价达同期164.3%。

2020年“双十一”，国产香氛洗护品牌的阿道夫，创造了直播电商10分钟带货8700多万、网络销售总额突破3.28亿的记录。

如果说电商平台是加速新消费品完成从0到1的过程，那么直播电商就是完成了接下来的从1到N的过程，从爆款到持续爆款、从小众品牌到品类第一，逐渐加速品牌的裂变效应。

新渠道：新锐品牌成功的秘诀

亿欧智库曾将新国货定义为：中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产货物。

其主要特征之一的新渠道是指，国货品牌方依托新一代信息发展技术，运用多样化的数字化平台以及营销资源，多渠道拓宽消费者对于品牌的认知度，加强品牌获客力及复购力。

可以说，完美日记、花西子等国货品牌的崛起，离不开线上渠道“种草”的营销模式。

逸仙电商股书也提到，小红书、B站、抖音、快手等当红流量平台对影响消费者购物正在“发挥越来越大的作用”。逸仙电商与不同知名度的1.5万KOL有过合作，并且目前正在孵化属于公司的KOL。

2018年，花西子主动联系了李佳琦推广一款售价为159元的散粉。

李佳琦对比市面上49元一个的平价韩系散粉，和两三百元的大牌散粉，认为定价99元才能进入他的直播间。

花西子把产品切入了中高端价格带，目标是成为中高端彩妆品牌。

研究过花西子后，李佳琦把这款散粉带上了自己的直播间，并助推其成为品类王者，创造了2019年双十一爆卖70万盒的销售奇迹。

小红书发布的美妆洞察报告显示，36%用户通过社交媒体获取美妆信息，有7成美妆用户在使用社交平台后会被“种草”。

在小红书平台上，拥有超过3000万KOC。品牌通过影响KOC在社区树立口碑影响用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。这表明，品牌的内容营销将从KOL共创逐步走向消费者众创。

美妆品牌正在把新渠道、新平台作为触达目标用户的主阵地，通过“口碑众创”建立起用户信任，成为美妆品牌，尤其是新品牌崛起的关键一环。

弯道超车，双微一抖一分众

值得注意的是，从去年10月开始，花西子开始进行线下媒体投放，写字楼和公寓的电梯屏幕上随处可见花西子代言人杜鹃和苗族印象推广大使阿朵的身影。

去年双11期间，完美日记也运用线下媒体平台打造品牌护城河，周迅代言的完美日记的广告在电梯里刷屏。

元气森林的火热，也是以高频高效的广告投放，频繁出现在综艺节目和分众电梯广告上。

凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个重要观点。

她说，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

益索普的研究显示，2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据，54%源于互联网媒体，50%源于电视广告，81%源于电梯媒体。

“双微一抖一分众”的观点同样出现在吴晓波的2020年终秀中。他提到：“今天，不在场景中出现的品牌都跟你没有关系，这个场景可能是电梯，可能是高铁，可能是社交，就像两微一抖一分众，公域化场景中集中引爆，再呼唤留存到私域。只有在场景中出现能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的品牌。”

对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》将新锐品牌成功的秘诀总结为以下 5 点：

1、摒弃复杂的实体渠道，积极拥抱电商渠道，最大化新兴渠道品牌建设作用；

2、充分利用多样化的数字平台营销资源；

3、把握不断变化的消费需求，瞄准细分市场实施产品创新与组合，快速迭代；

4、专注消费客群直接沟通与服务；

5、品牌视觉化。

过去一年，新消费国货呈现出爆发的态势，“国产美妆第一股”完美日记、“潮玩品牌第一股”泡泡玛特，瓦片外形的钟薛高，以及占到“天时、地利、人和”的花西子、主打 健康 牌的元气森林和王饱饱等，在各细分品类中势如破竹地打破了寡头垄断的市场格局。

“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的在竞争中实现“弯道超 ”的思维和模式变得有迹可循，可以期待的是，未来将有更多的新消费品牌成为下一个“完美日记”，也会有更多的新锐网红成为抢占消费者心智的成熟品牌。

导语：了解营销成功案例，会让我们对营销有更多方面的认识。下面是我整理的营销成功案例，供各位阅读，希望对大家有所帮助。

1.可口可乐公益电话亭广告

商业广告做到一定境界之后就会去做公益广告，这也是一个大企业体现出他的社会责任感。

商业广告做到一定境界之后就会去做公益广告，这也是一个大企业体现出他的社会责任感。

虽然会有人吐槽他的可行性或者说喝可乐不是也要钱嘛——然而就从他的公益性与商业性而言，他是成功的，而且会给社会留下非常正面向上的形象。

2.回家吃饭 APP

“回家吃饭”是全国最大的家庭厨房共享平台，是一个基于地理定位、共享身边美食的O2O平台，致力于挖掘厨艺达人，以配送、上门自取等多种方式，为忙碌的上班族，不愿下厨的年轻人提供安心可口的家常菜，解决对健康饮食的需求与富余生产力的对接问题，创造一种全新的生活方式。

这款APP的文案都是类似上图这种暖心的，勾起人对于家的感觉，让身处在外的上班族有购物的欲望。

3.农夫山泉

非常良心，右下角可以关闭广告。

非常良心，右下角可以关闭广告。

大概是国内第一个这样干的商家，大多数观众对于广告是反感的，视频网站多以去广告作为付费会员主要特权，所以农夫山泉这样做会让用户对其产生好奇感与认同感。就算我直接关闭了广告，我也记住了农夫山泉。

此外，一般的广告都是15秒，可是它却又2分15秒，达到了一种“微”纪录片的.感觉。

4.#吴亦凡即将入伍#的H5

不知道大家是否还记得当时在朋友圈疯传得“吴亦凡入伍”H5，虽然整个画面看着看着稍显粗糙，但是一点也不影响它火爆的程度，至于这个营销能给这款游戏带来多大的转化率，暂不可考，但是至少品牌知名度还是有了。

网上很多分析说吴亦凡的大部分粉丝是女性，而游戏的受众主要为男性，所以用吴亦凡来做代言不合适。

这么简单的道理，代理商在创意发想的时候应该就意识到了。

但是，用吴亦凡做代言正是看中了他的粉丝多，而且大部分是女性粉丝。因为女性在看到这些新奇的信息或事物时，更乐于去传播、去分享(相对于男性来说)。所以在这里的CPM(千人成本)会比较低。当一个事物在同一时间段不断被传播曝光的时候，路人(假设是男)也会不由自主的产生好奇心去关注，而当这个路人正好也是个游戏迷的时候，就会去尝试玩这个游戏。而且最好是女性粉丝也被吸引来玩这游戏，游戏有女性玩家的时候，也不愁男性玩家。

当事物尝试成本较低的时候，曝光量足够大，转化率也自然而然的上来。

5.美颜相机：“我好看，世界才好看”

“好看是什么?好看，是镜子说的好看，是喜欢的人说的好看，是全世界说的好看，不用别人说好看，就是喜欢自己我好看，世界才好看。”

“好看是什么?好看，是镜子说的好看，是喜欢的人说的好看，是全世界说的好看，不用别人说好看，就是喜欢自己我好看，世界才好看。”

作为美颜相机的忠实用户，第一次在电视上看到AB代言的美颜相机广告时，不自觉发出了一声“哇……”，那是一种被一句话说进心坎里的感觉，当即拿出手机打开美颜相机自拍了一张。

细推敲会发现文案本身其实没什么逻辑，最最关键的就是后面那两句话：“好看，就是喜欢自己我好看，世界才好看。”

究其根本，美图秀秀家族所有产品之所以会火，还是因为每个女生心里其实都是一只渴望成为白天鹅的丑小鸭，都是希望被白马王子情有独钟的灰姑娘。这也就是为什么《我的少女时代》会火得一塌糊涂，因为那就是每个姑娘的少女心。这个洞见，被美颜相机抓到了，并且在这一波campaign里表现出来了。

6.故宫淘宝

一提到故宫蹦到大家脑子里的都是“三皇五帝”“威武庄严”，但是最近上图这样的图片成功刷新了大家对故宫的认知，让许多广告人拜服在它的“软萌贱”之下，它就是“故宫淘宝”。许多人在朋友圈都说买买买要去购买故宫同款，由此可见这种萌贱的画风也是为大众所越来越接受的。

7.Nike刘翔

刘翔参赛这么多年，NIKE作为他多年不变的赞助商，是有原因的。

刘翔参赛这么多年，NIKE作为他多年不变的赞助商，是有原因的。

在刘翔发声退役之时，NIKE立即发文，退出“平凡也能飞翔”微博，商业时代，NIKE有情怀。

8.UBER

20xx年的营销不得不提的一个就是优步Uber了，他们家的案例一直是全民关注的重点，每一次uber推出活动，都能在城市中掀起一番风雨。

话不多说，上几张图。Uber的海报也是赏心悦目，极简却显眼吸引人。

10月29日，麦当劳中国与Uber(优步)在上海宣布首次跨界合作。消费者可以于10月30日在上海三家麦当劳概念店用热烤墨鱼面包(UBER 特别版)拼出自己专属的Uber Burger，同时还能获得Uber汉堡小熊。除了选择代表Uber的黑色面包，用户还可以根据自己的口味选择牛肉、芝士、蔬菜、酱料、优质配料等21种食材，打造出自己独一无二的Uber Burger。

12月7日，中国优步(UBER)在北京、上海、广州、成都等13个城市启动全国首个“电动车日”，各城市会上线“Uber电动车”选项。作为全球最大的即时用车软件公司，优步一直致力于推广清洁能源汽车，目前用户可以在全球54个国家中的335个城市通过Uber呼叫清洁能源汽车，使出行更加环保。

阿里巴巴钉钉今天在北京召开了与UBER的战略合作发布会，双方在产品层面进行打通与融合，旨在为企业员工打造更具幸福感的通勤服务。12月1日，钉钉认证企业用户能够通过钉钉领取乘车优惠券。

阿里巴巴钉钉今天在北京召开了与UBER的战略合作发布会，双方在产品层面进行打通与融合，旨在为企业员工打造更具幸福感的通勤服务。12月1日，钉钉认证企业用户能够通过钉钉领取乘车优惠券。

9.马桶盖

今年年初，吴晓波一篇《去日本买马桶盖》在网络上如一颗炸d，让所有不知道这个品类的群众一下子关注到了这个品类。

接下来，松下洁乐马桶盖在20xx年打哭了所有的竞品。

他们大概做了哪些事?基本概括就是借着东风，让自己的品牌迅速出位，甩开竞品。

1)根据时间轴来看，吴晓波文章出来第二天，他们官方微博微信就迅速跟进了这个热点。标题见下，基本一下就把主题抓住了。

2)然后CCTV就报道了吴晓波的这件事，但是，当时还没露出任何品牌，所以对他们没用。

2)然后CCTV就报道了吴晓波的这件事，但是，当时还没露出任何品牌，所以对他们没用。

3) 紧接着1-2天，网络上开始很多大V把这件事与松下马桶盖迅速的放到了一起。

3) 紧接着1-2天，网络上开始很多大V把这件事与松下马桶盖迅速的放到了一起。

思想聚焦(粉丝1190w)当时就发了。

编辑 / 许诗雨

如果你在今年春天路过北上广核心商圈的地铁站，也许会被一大片用明亮单色作背景的广告所吸引——造型入时的模特身着潮流T恤，每一款都融入了《大闹天宫》动画元素，同框的还有孙悟空扮演者六小龄童。这是海澜之家与《大闹天宫》IP所推出的国民T恤联名系列。

△ 海澜之家“大闹天宫系列“

这对于海澜之家来说并不奇怪。大家已经适应了这家男人的衣柜从“中年土味”到年轻极简并试水国潮的转型。值得注意的是它的合作方，《大闹天宫》的缔造者上海美术电影制片厂。

事实上，你会发现这个 历史 悠久的动画电影制片基地正愈发热衷于IP联名，从服装、日用品，到食品、电器等领域，都有其动画形象的身影。

不可否认，品牌联名必然在时下最流行的营销玩法中占有一席。这一风气由 时尚 行业引发，而后从服装零售蔓延至各个领域。如今潮牌玩合作已不稀奇，你还能在国货联名中看到诸如旺旺×自然堂气垫粉饼、周黑鸭×御泥坊小辣吻咬唇膏、英雄墨水×RIO锐澳鸡尾酒等等意想不到的绑定。仿佛只要中间加上“×”，万物皆可“联”。

除了传统的品牌间联名之外，还有越来越多品牌与文化IP（Intellectual Property，知识产权）间的组合，比如和艺术家、动漫形象合作。优衣库UT是个中翘楚——眼下最当红的是Uniqlo × KAWS系列，这厢的海澜之家与大闹天宫也是一例。

要明确的概念是，对上海美术电影制片厂来说，品牌联名属于文化产业内的IP授权业务。在文化领域，IP特指辨识度高、粉丝基础大、变现能力强的文化符号。于持有者和运营商而言，具有商业开发价值的IP可理解为形象的品牌化。

从《大闹天宫》联名T恤到大白兔联名奶茶，虽然遍地都是的联名不再新鲜，但像上海美术电影制片厂这样的国营老牌都赶来加入这波文化IP跨界风潮，不免令人好奇，这些“老炮们”为什么也开始热衷联名跨界？

功能一：老品牌年轻化的机会

在上海电影博物馆中，动画电影 历史 占据小小一间展厅，纪念计划经济时代下的艺术动画高峰：《小蝌蚪找妈妈》《三个和尚》《舒克和贝塔》……而多数观众对美影厂的印象也就止步于此。

2012年，一群新动画人制作的《大圣归来》拿下了9.56亿票房的显示出经典IP在当代的生命力，也给国内的二次元生意提供了新思路。

时任厂长钱建平曾说，今后美影厂整体战略规划，一是用全新思维和全新创作激活经典，另一个是创造新故事。随后，《黑猫警长之翡翠之星》《阿凡提之奇缘历险》以及《天书奇谭》修复版等经典翻拍动画上映。同时，《勇士》《马兰花》《斑羚飞渡》等新作陆续上线。

对于 历史 较久、风格传统、被消费者划为“老派”的品牌来说，赶上联名的潮流是转变固化标签的契机。可以载入联名史册的LV × Supreme系列，就帮助LOUIS VUITTON顺利打入潮流 时尚 。

“我们营销工作更多还是围绕作品内容开展。”上海美术电影制片厂IP授权部经理周睿琳说。IP业务是作品影响力的延伸，也反过来为作品赋能，深化美影厂在当代的新形象。

“跨界合作是拓展边界的例子，它可以触及到原来的品类触及不到的群体。”凯度咨询部品牌与营销战略副总监徐梦琳说。品牌联名需要找到准确的目标受众，从创意营销、设计感外形和文化内涵方面充分寻找与目标消费者之间的共鸣。

“80、90看美影厂作品内容长大的人群是主力消费群体，还有他们也会引导自己的孩子。”周睿琳说，这部人群是美影厂需要巩固的对象，而年轻人则是美影厂需要发展的对象。

美影厂拥有400余部动画作品，500多 个动画IP，拥有大闹天宫、葫芦兄弟、黑猫警长、天书奇谭、大耳朵图图等很多高认知度的IP形象。“我们会根据消费者喜好做一个区分，对经典IP形象再次创作，比如经典版和Q版。”

经典版相对艺术化，遵循作品中的原型，Q版则是两头身，头身比例1：1的更加可爱的形象，也加入一些新的素材等，但是都是基于原始形象的特征调整，相对符合当代审美，也能应不同联名的需求而变动。

△ Q版葫芦娃系列

具体到每次联名，把卡通形象印到产品上的粗糙做法早已落伍，为保证效果，如今双方通常会重新设计一系列产品。拿海澜之家的T恤来说，孙悟空戴的翎羽雉尾、吃的蟠桃等元素，以及哪吒、托塔李天王、天兵天将等配角也一并用上。动画剧照截图被制作成潮牌常见的矩形印花，台词成了简洁前卫的slogan。

“亲子装中，成人衣服印的是“俺老孙来也”，儿童款印的是“俺小孙来也”，这种小互动更有国民T恤阖家欢乐的感觉。”海澜之家告诉金字招牌研究室。

但在过程中，美影厂会一直跟进，以确保形象自身调性的稳定和延续。海澜之家也需要在设计时不脱离原画的意蕴，“服装上的每一个印花都是通过上海美术电影制片厂的审核的。”

功能二：品牌之间的相互借力

不管什么样的品牌联名，共享的商业逻辑基础就是实现双方借力互补，达成“1+1＞2”的双赢效果。

“有两种衡量的方式，一是话题度，二是销量。”凯度咨询部文化战略咨询师陈菁雪说，理想的状态是兼而有之。产销实体产品一方借助粉丝流量吸金，并赋予自身文化属性，而IP持有方得以扩大形象曝光度。双方输出能量、各取所需。

如何完成满意的借力，则是找谁合作、怎么合作、什么时间合作等因素共同作用的结果。

“会对合作对象做一定的筛选。”周睿琳说，美影厂将客户分为品牌类和产品类，“品牌营销类一般有自己的品牌，重视品牌的美誉度，会考虑营销的亮点怎么更吸引人；产品生产类有些没有自己的品牌，或者品牌不那么知名，想通过和IP的合作提升自己的品牌力，我们会鉴别他们的各方面的能力，保证合作效果。”

根据陈菁雪的观察，如今IP联名中追热点的现象较为普遍。“比如Line Friends，它已经变成了一个大IP 了，谁都想去蹭一点，不管怎么样先推出去。”类似的，市面上存在大量同质化的合作形式。

找到双方基因中匹配之处是其中差异化的关键，“IP联名的各个合作方可能属于不同的领域，由此找到本质上的契合点至关重要。”徐梦琳说，跨度越大的联名越需要巧妙的切口。

“国民男装品牌”是海澜之家的自我定位，而“国民经典”则是其对《大闹天宫》的提炼。使用“国民经典重生”作为联名系列的slogan，目的是借由国内 社会 认知度最高的动画片强化T恤的“老少咸宜”。

肯德基是美影厂的老搭档，初次合作始于猴年春节的一次成功案例。“猴年再也找不到比大闹天宫更合适的卡通形象了，而且当时还结合了很有趣的产品设计”周睿琳说。肯德基用孙悟空等Q 版形象制成新年套餐的三个赠品玩具，并将纸筒包装设计成可拆解拼装的头套，桶盖也可以取下小插片做成小摆件。

△ 肯德基猴年新年套餐 图|邓晓男

最终得到的反馈出乎预期。“上海差不多一周就抢光了。很多人为了集齐三个手办到周边地区去买，网上也炒到比较高的价格。”周睿琳回忆。

功能三：传统文化IP的价值变现

陈菁雪将高价值IP的特征归结于三点：“首先你的样子要好看、有辨识度，第二个是自己的故事要比较完整，不依附于其他任何品牌，最后IP 被受众所喜欢的价值要一直存在。”

由于邀请画家参与创作，并专注于 探索 水墨动画、剪纸动画、木偶动画等实验手法，美影厂因浓厚的艺术风格被称为“中国派”。内容取材自古典神话、成语故事，让作品带上了意蕴深长、易于传诵的特质。上世纪积累的艺术电影为孵化IP提供了优质土壤，经典动画的生命力因而较为长久。

不难看出，美影厂经典动画IP具有的怀旧意味，并以此与消费者之间形成的 情感 联结，是这类老字号的卖点之一。不过进入新世纪以来，除了初期的《我为歌狂》热血少年和大耳朵图图，美影厂暂时没有更多的标志性形象。在动画产业由跑量向增质转型期间，再创全民IP之路任重道远。

尽管美影厂自己强调“不模仿别人，不重复自己”，但依次翻新经典IP逃不过“卖情怀”“炒冷饭”的质疑。

凯度咨询部文化战略咨询师陈菁雪分析，如何在保持IP调性的基础上持续注入新内涵，给运营方提出了长期考验。“可能是拍真人版的，甚至拍续集，总之不是简单的重新上映，会有一个翻新的过程。”她认为，和年轻观众沟通是很大的问题，这需要用更符合当代审美和价值观的表述去赋予IP内容。

而从合作方的角度看，美影厂IP所蕴含的传统文化特色，是国产品牌有待挖掘的价值。“一些国外品牌想进驻中国市场，能快速融入、效率较高的方法是找到一个具有中国文化特色符号合作，这样中国消费者的接受度会更高。”周睿琳说。

△ Q版孙悟空系列

“这种植根于传统文化的经典IP，感染力可以打破时间限制。对传统文化的亲切感是中国孩子与生俱来的，即使没有看过当年的动画也会喜欢。”肯德基方面如此描述当初选择美影厂的原因。

同时，在国内的主流语境中，强调民族传统文化一定程度上可以烘托出品牌的“ 社会 责任感”。

百胜中国首席营销官李波称自己是美影厂动画片的粉丝，他在纪录片《国漫守护人》亲自为肯德基的猪年套餐站台。2019年，美影厂和肯德基的最新联名紧密配合《天书奇谭》复刻版的宣传，将胶片修复过程拍摄成片。“国漫”这个新词在这波联名中被发明出来，“守护国漫”的说法突出了两个品牌在“传承传统文化”当中的作用。由孙悟空、葫芦娃、黑猫警长和哪吒四种手办组成的“国漫英雄天团”，听上去像是对标漫威的本土超级英雄。

△ 《国漫守护人》海报

从整个文化产业看，文化IP得以实现无形资产的多种形式变现，进而构建出泛 娱乐 产业链，使得IP经济成为新增长点。

以丰富且高质的作品为核心，开发出周边、 游戏 、舞台剧、音乐等衍生产品，再到主题乐园、餐厅等实体场景落地，无论是大牌迪士尼、漫威还是新贵Line Friends，无不采用此类模式拉长变现周期。

按照规律，这也是美影厂要 探索 的路径。美影厂官网显示，目前IP业务分为形象授权、衍生品、 游戏 、活动和舞台剧等条线，其线下体验店Mein Friends咖啡先后在上海和南京开业。“现在院线电影票房和IP形象内容授权是营收的主要部分。”周睿琳说。

联名虽火，也不是次次都灵

相较于明星代言等可变因素较多的手段，联名是相对安全的营销方式。而国货们颠覆“老土”形象，用跨界碰撞出的新奇创意在新媒体传播的加持下屡屡制造热点，催生了时下诸多看似八竿子打不着的联名。

这并不意味着联名必然屡试不爽。即使国货享有声誉，但为了联名而联名，只有一时热度而缺乏可持续性，不仅难说成功，还可能不幸弄巧成拙。

徐梦琳拿前段时间引起争议的故宫火锅店来举例，“如果无法深入挖掘故宫的内涵并深入发展与之配套的全方位体验，那么很难借助故宫这个卖点与其他餐厅形成鲜明有力的区隔，很可能形成昙花一现的景象。”

同一种套路重复太多，消费者终会审美疲劳，形式老套、跟风博眼球的联名很难延续吸引力。

“不是不能做，而是你做得太粗糙，或者给人家抄袭的感觉，这会有潜在的风险。”陈菁雪说。不巧的是，海澜之家旗下的潮牌黑鲸HLA JEANS正身陷抄袭风波，无疑给风头正盛的大闹天宫联名T恤蒙上了一层阴影。

万变不离其宗，和消费者产生更加精准和深入的连接，是包括联名在内的营销方式永恒的要点。

陈菁雪判断，随着花式联名玩法越来越多，高阶的沉浸式体验是未来趋势，比如2017年Costa咖啡和鬼吹灯的主题快闪店活动，“把自己的零售环境变成像电影的盗墓环境，而粉丝想去看看小说的想象怎么变成现实。能够从一个衍生价值的角度去打动消费者会更加有效。”

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