市场营销学案例分析

案例：中国移动的“动感地带”

市场细分

目标市场选择

市场定位

目标市场战略的实践运用

案例 中国移动的“动感地带”

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。

中国移动敏锐地捕捉到这一信息，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：

1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁—25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此，品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢？

1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；

2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；

3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 "动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；

4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；

5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果

从风雨飘摇的民国时代开始，中国轮胎工业已经走过了近百年的历史；而成立于1889年的米其林，同样也经过一百多年的岁月磨砺，稳稳的站在了世界轮胎企业的巅峰。是怎样的诉求和考量，让这两个无论是实力、背景还是发展道路看似毫无交集的企业，选择了站在一起，携手合作、共同经营。了解双钱轮胎的前世今生和发展历程，是读懂这项合作的基础。（为了方便理解，下文所有的回力轮胎品牌的主体名称为双钱）

1.1  双钱和回力的前世今生

1.1.1  建国前的峥嵘岁月

1926年，日本经商致富归国的企业家余芝卿，出资创办大中华橡胶厂，填补了当时中国橡胶产业的空白。次年，上海正泰橡胶厂创建，建厂初期就研发出了一种新型低帮布面胶鞋。1934年10月，上海大中华橡胶厂在生产自行车轮胎的基础上开始试生产汽车轮胎，生产出国内第一条汽车轮胎，定名为“双钱”。1937年，抗战爆发，军需物资紧缺，余芝卿在战乱中艰难维持，重点生产汽车轮胎，全力支援抗战。从此确定了汽车轮胎为大中华橡胶厂的主业。1947年，正泰橡胶厂开始生产“回力牌”汽车轮胎。到1949年底，正泰橡胶厂除大连路总厂外，有5家分厂、1家原料厂和12家市内外营业所、经销处，职工总数逾2600人。

1.1.2  解放后的辉煌时代

解放后，大中华橡胶厂和正泰橡胶厂终于摆脱了艰难困苦的局面，都迎来了盼望已久的和平发展环境。同时，大中华橡胶厂也不再仅仅追求国内的领先地位，开始对标国际一流企业。1957年，双钱牌汽车轮胎率先出口到东南亚、中东、欧洲等地区。随后的几年中，大中华橡胶厂引进美国、意大利的密炼机、硫化机等关键生产设备，同时加强研发，1964年，在国内首次研发出第一条全钢子午胎，紧接着又密集推出了斜交钢丝帘线轮胎、尼龙帘线轮胎等新品。1980年大中华橡胶厂成为了全国最大轮胎企业，年产能150万条。同时，正泰橡胶厂也在轮胎领域潜心耕耘，1982年，第一批回力轿车子午线轮胎试产成功。

1.1.3  龙头企业内忧外患求转机

1990年6月19日，上海大中华橡胶厂和上海正泰橡胶厂强强联合，组建“上海轮胎橡胶（集团）公司”。1992年5月，该公司成为国内轮胎行业首个上市公司，并更名为“上海轮胎橡胶（集团）股份有限公司”。但经过几年的发展，曾经辉煌的龙头企业也陷入了发展困境，上轮集团渐渐退去了往日的荣光，业绩开始下滑。2000年，上轮集团在营销策略出现重大失误，需要支付高额的理赔款，再加上2000年初天然橡胶价格创下了历史新高，导致轮胎生产成本大幅上升，轮胎企业开始了残酷的价格厮杀。上轮在内忧外患下陷入巨大的困境，巨亏4亿元，据原上轮集团的老员工说，企业已经到了连工资都发不出来的窘迫境地。

在困境下，上轮集团再次寻求改革的出路。2002年，上海轮胎橡胶集团改名为上海双钱集团股份有限公司。寄希望于用余芝卿先生留下的曾经创造过轮胎行业辉煌的名字，给企业带来转机。

从上述发展历程可以看出，双钱和回力轮胎有着光辉的历史，却在新的经济发展浪潮下，遭受到内忧外患的双重夹击。正是在这样的历史背景下，开启了同米其林携手合作的篇章。

第一章 双钱和米其林的第一次合作

2.1 米其林第一次合资的原因

2.1.1  轮胎巨头地位不稳

米其林公司作为轮胎企业的始祖，欧洲市场上，始终以不倒翁之势占据优势份额。但是，米其林的主导地位并不稳固，固特异作为美国本土企业，牢牢占据着北美市场。同时，固特异和日本住友两大公司在1999年结盟，组建4个合资公司。两大公司结盟后，轮胎年销售额增加25亿美元，达到143.5亿美元，站上了世界轮胎公司之首的宝座。 

2.1.2  中国市场潜力巨大

中国汽车工业的高速发展和公路交通日益完善，轮胎工业也随之快速发展。国家大力推动交通、能源、水利和建筑等行业的发展，轮胎的需求量和品种也不断增多。1997-2000年之间，轮胎总产量增长了38.5%，其中和货运和客运相关的子午线轮胎增长253%。发展势头迅猛。资本雄厚的国际轮胎巨头们纷纷把投资的目光转向中国。

2.1.3  多品牌策略进入中国低端市场

1994年9月，固特异轮胎与橡胶公司捷足先登，率先来华投资建厂，创建了大连固特异轮胎有限公司。米其林也希望能够找到一家中国公司，利用现成的工厂和渠道，迅速打开中国市场。米其林希望借助其一贯采用的多品牌的策略，抢占中国中低端轮胎市场。而曾经占据轮胎行业主导地位，拥有“双钱”和“回力”两个民族品牌的上轮集团，成为了米其林在中国最合适的选择。

2.2 双钱公司（上轮集团）的考量

双钱公司（上轮集团）的发展历程和合资前的背景已经在第一部分详细介绍，这部分我们将从对合资公司和合资品牌选择的角度，了解双钱公司的诉求和考量。

2.2.1  为什么选择米其林

很多人认为，双钱选择同米其林合作首先看重的就是其世界轮胎老大的地位，“米其林”三个字就是品牌效应和号召力。其实对于当时对上轮公司来说，更为重要的因素是米其林承诺，合资后将会把技术带入公司，而且技术不作为股份，这对于急需找到技术突破口打开市场份额的双钱公司来说，无疑是最诱人的条件。最后，米其林承诺现金入股，给公司带来充足的现金流。可以看出，米其林也是当时出于困境的双钱公司的最优选择。

2.2.2  为什么选择“回力”品牌

虽然“回力”和“双钱”一样，都是从建国前就开始的民族老品牌，但二者的发展方向不同，双钱自发展以来，更关注于载重子午胎的研发和销售，也占领着多项全国领先的载重胎技术，而“回力”品牌更聚焦在小车胎，米其林在轮胎细分市场上，也一直是以轿车胎占据着主流位置，为了迎合米其林快速打开中国轿车市场的需求，双钱公司选择贡献出“回力”这个历史悠久、耳熟能详的民族品牌的使用权，同米其林一同打开市场。由此可见，双钱对于这次合资也是充满了诚意和期待。

2.3 米其林和双钱公司的第一次合资

2.3.1 宣布合资消息

2001年4月，米其林宣布同当时尚未改名的上海轮胎橡胶(集团)股份有限公司合作，共同组建了上海米其林回力轮胎股份有限公司(SMW)，总投资额2亿美元，米其林占股70%。SMW继续生产回力品牌的轿车与轻卡子午线轮胎，并于2002年底开始生产米其林品牌的轮胎。同年，米其林将其中国总部由北京迁到上海，并在上海成立了研发中心。

2.3.2 合资后的矛盾和分歧

从合资公司成立那天起，外界关于米其林对新公司的管理就争议不断。据传，米其林一开始就决心将自己的企业文化移植到上海米其林回力。但整合过程中，中外双方内部沟通出现困难，矛盾不断。

（1） 公司文化冲突

2000年，上轮集团还是处于90年代公司重组时的人、财、物、党、政、群、产、供、销九统一的状态，虽然2001年上轮展开对公司组织结构体系的全面改革，下放公司本部权利，让所属的工厂成为独立核算的法人实体，产权清晰、权职明确，但是积重难返，国有企业纵向权力集中、横向各自为政的管理文化还是无法得到本质的改变。和米其林

“尊重客户、尊重员工、尊重股东、尊重环境、尊重事实”等价值观相符合，无论是管理体制、人事安排等各个方面，双方都摩擦不断。

米其林主导了合资公司都话语权，从原材料采购、到生产工艺，再到质量检验、渠道建设等关键环节，无一不牢牢把控。曾经听该公司中层领导抱怨，米其林所派驻的质监总监，极其强势，曾经强制报废一整批仅仅轻微瑕疵的轮胎，并严格要求所有轮胎全部要破坏性剪除，剩余的合格胶料也完全不允许回炉返炼。这在一向强调节俭和控制成本的双钱看来，无疑是人为刻意造成的巨大损失。

（2） 米其林存有异心

同婚姻类似，合资企业能否顺利的走下去，也在于合资双方的真心。米其林虽然给出了丰厚的合资条件，让双钱感觉诚意满满，但是米其林却从合资初期，就给自己找好了退路，早在2003年，米其林就将原沈阳的合资公司全盘收下，为中国的独资之路埋好了伏笔。同时，米其林还依靠自己雄厚的资金实力，在合资期间多次增资，试图稀释双钱的股份，逐步将合资公司占为己有。这样的小动作双钱看在眼里，也自然知道米其林并非真的愿意出钱出力，和自己平分江山。

（3） 连年巨亏的魔咒

有趣的是，大部分家庭最终走到离婚这一步，不仅仅是感情出了问题，压死骆驼的最后那根稻草，往往是最恶俗又最离不开的 -- 钱。合资公司也是一样，最终让双钱和米其林分道扬镳的，也是经济利益。自合资公司成立以来，国内轮胎市场需求发展迅猛，双钱集团下的载重工厂，迎来了又一次黄金发展阶段，工厂24小时满产，仍旧满足不了市场的需求，经销商的货车排队等在闵行工厂门口，只要轮胎下线，无论什么型号，全部统统拉走。一边是双钱的红红火火，一边却是合资公司的惨惨淡淡。公司自成立以来连年亏损，从2001年到2006年，一共亏损共6.6亿元。

2.3.3 分道扬镳的选择

总体来说，第一次合资，虽然起初是你情我愿，大家各取所需。但这10年间，双钱让渡出了“回力”品牌的控制权，却错过了抓住这一轮中国汽车行业迅猛发展的机遇，填补双钱公司在轿车胎市场上的空白。“回力”品牌并没有在合资后得到更大的提升，而米其林却抓住机遇，在中国飞速发展。因此，在2009年双钱集团选择退出合资公司。

图二：2005-2009年轮胎产量情况

第二章 回力和米其林的第二次合作

3.1 第一次分道扬镳后的影响和考量

第一次分道扬镳后，为了防止失去回力品牌丧失市场份额，米其林对部分产品不断降价，从450多元降到了330元左右，幅度超过了30%。根据米其林集团2011年上半年财务报告，国内市场虽然受到政府取消购车的政策影响，汽车市场仍然保持强劲增势，涨幅达到3%，替换胎市场的需求量增长了20%，但受到建筑相关行业的发展速度放缓以及信贷政策的收紧，原配胎国内市场需求下降了12%。然而丧失了回力品牌和经营已久的渠道，米其林面对销量最大的经济型车替换胎市场的空缺，仍旧有心无力。

反观回力，轮胎价格几乎没有下降，还有所回升。本来在乘用车市场并不占优势的回力轮胎，在同米其林的价格战争中处于劣势。双钱集团在第一次合作中始终没有得到乘用车轮胎核心技术，依旧无法夺得市场的话语权，双钱仍然希望通过合作的方式，快速提高乘用车轮胎技术实力。

而2011年“3·15返炼胶事件”曝光后，因低价取胜，每年保持20%的销售额增长的锦湖轮胎深陷质量门的负面新闻中，市场份额出现大幅下滑。锦湖轮胎在中国部分城市的销量，下滑幅度多达30%。国内乘用车市场最主要竞争对手的失势，让双钱集团和米其林看到了趁虚而入的良机。

3.2 米其林和双钱公司的第二次合资

2011年9月，双钱集团发布公告称，将正式与法国轮胎巨头米其林“复婚”。双钱集团宣布，为了进一步加快“回力”品牌轿车轻卡轮胎业务，借助米其林方面和双钱公司在轿车轻卡轮胎业务方面的各自优势，旗下的安徽回力轮胎有限公司对米其林实施定向增发，增资6.67亿元人民币全部由米其林方面认缴，由此米其林取得新合资公司40%的股权，位列第二大股东。

交易标的安徽回力设立于2010年11月，注册资本16.67亿元；公司成立之初，双钱集团拥有其100%的股权。2011年4月，双钱集团母公司-上海华谊(集团)公司出资3.2亿元，持股32%。

此次米其林入股，虽然双钱公司对安徽回力公司的控股比例从68%下降至40.8%，但仍处于第一大股东地位。本次增资完成后，安徽回力公司注册资本由原来的10亿元变为16.67亿元，成为一家中外合资公司。而双钱集团、华谊集团、米其林财务公司和米其林投资公司分别占股40 .8%、19 .2%、30%和10%，中方合计控股60%，米其林方面持有其余40%。根据双钱公司和米其林方面共同测算完成的合资企业商业计划书，合资公司计划投资总额34.76亿元，年销售收入30亿元左右，内部收益率10%左右。

设立在安徽省无为县的新工厂，一期产能初步规划为每年600万条以上乘用车轻卡轮胎，在中外合资公司成立日起的5至8年内，将建成每年1500万条以上乘用车轻卡轮胎的最终产能。

此次合作，虽然表面上一团和气，但背地里也是刀光剑影。可以看出，这次合作双钱集团更加谨慎，不仅引入母公司华谊集团的资本，防止米其林再打借机利用资本稀释股权的算盘，在持股比例上，也夺回了话语权。而米其林方，虽然在增资协议上并没有占据优势，但在实际的运营中，还是从法国外派了专职的CFO，审核安徽回力公司日常运营的大小事务，希望借机夺回一些主导权。

3.3 双钱集团回购股权，米其林再次退出

2017年11月21日，上海华谊集团发布重要公告称：公司全资子公司双钱公司收购安徽回力轮胎10%股权，华谊香港收购安徽回力30%股权。本次交易后，米其林集团从上海老牌化工国企上海华谊旗下公司安徽回力完全撤退，安徽回力全部股权重新划入上海华谊。公告认为，本次交易是为了进一步聚焦自身核心优势，强化自有品牌形象，更好地专注各自的发展战略，此举符合各方的最佳利益，有利于“回力”、“双钱”、“米其林”品牌持续发展。

安徽回力股权划转后：

股权比例：

华谊集团(香港)有限公司30%

双钱轮胎集团有限公司50.8%

上海华谊(集团)公司19.2%

米其林中国退出生效日后，将从安徽回力撤回全部管理人员，包括但不限于提供支持的质量和技术专家。米其林要求上海华谊、双钱公司和安徽回力对合资合作期间从米其林中国支持中学习到的知识和技巧应谨慎评估，决定是否继续使用，如果使用需自行承担与该等使用有关的责任，包括但不限于产品责任，使米其林中国免受损害。

此次取消合作，最大的原因也是在于连年亏损，亏损的原因不仅限于此前的米其林人为提高生产成本，而是更多聚焦在产能不足上，原定于建成每年1500万条以上乘用车轻卡轮胎，但因为安徽政府土地出让的问题，工厂迟迟无法扩建，产能达不到规划时的水平，也就无法发挥集约化生产所带来的成本效益。

同时，近几年美国对于轮胎的“双反”政策日趋收紧，2017年1月23日，美国商务部宣布终裁结果，认定从中国进口的卡客车轮胎存在倾销和补贴行为，双钱集团倾销及补贴合并的有效税率高达47.01%。迫使双钱集团把发展的眼光投向了海外，

2016年7月，华谊集团和泰国翠贝卡企业有限公司宣布合资协议，在当地LK橡塑工业城中心（LK-RICH）。双方将共投资3亿美元（约19.5亿人民币）打造能每年生产150万套卡客车子午线轮胎和每年50000条工业轮胎的工厂。未来还将扩展到轿车乘用胎，也因为这项投资协议，让双钱集团有了同米其林分道扬镳的决心和底气。

  另一方面，在同米其林解除合作后，双钱集团的海外策略同样一波三折，迫于字数限制，不再赘诉。

第三章  分道扬镳结局下的总结与思考

可以看出，双钱集团作为国有企业的缩影，在经济发展的浪潮中，不断的尝试创新，寻求变革，同时资本雄厚的外资企业，也垂涎于中国巨大的市场，二者的结合，是市场选择的合理结果。但是在合作的过程中，中方希望在不付出代价的情况下学习到先进的管理方式和技术，外方却希望通过合资迅速打开中国市场，同时借助资本的力量逐步稀释股权，掌握绝对的话语权。同时中外文化和管理上的摩擦不断，双方都各有期待，又有所保留，导致了这一场两合两分，持续近20年，却以连年亏损，分道扬镳的惨痛结果收尾的闹剧。反观民企，却在外资和国企强强联合的背景下，凭借强大的技术人才和成本管控的实力，异军突起，牢牢占据了中低端轮胎的市场份额。总而言之，合作只是寻求发展的一种方式，但想要打造核心竞争力，归根结底还是需要依靠企业自身的探索，从人才培养、技术创新、企业文化和管理水平等方面找到突破。

（按照以下内容自己写写）

写出自己的想法，不断修改。

写好商业计划书

那些既不能给投资者以充分的信息也不能使投资者激动起来的商业计划书，其最终结果只能是被扔进垃圾箱里。为了确保商业计划书能“击中目标”，风险企业家应做到以下几点：

1．关注产品

在商业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性怎样?企业分销产品的方法是什么?谁会使用企业的产品，为什么?产品的生产成本是多少，售价是多少?企业发展新的现代化产品的计划是什么?把出资者拉到企业的产品或服务中来，这样出资者就会和风险企业家一样对产品有兴趣。在商业计划书中，企业家应尽量用简单的词语来描述每件事。商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。制订商业计划书的目的不仅是要出资者相信企业的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。商业计划书对产品的阐述，要让出资者感到：“噢，这种产品是多么美妙、多么令人鼓舞啊!”

2．敢于竞争

在商业计划书中，风险企业家应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁?他们的产品是如何工作的?竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点?竞争对手所采用的营销策略是什么?要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品质量好，送货迅速，定位适中，价格合适等等，商业计划书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。在商业计划书中，企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。

3．了解市场

商业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。商业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。商业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员?企业是使用转卖商、分销商还是特许商?企业将提供何种类型的销售培训?此外，商业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。

4．表明行动的方针

企业的行动计划应该是无解可击的。商业计划书中应该明确下列问题：企业如何把产品推向市场?如何设计生产线，如何组装产品?企业生产需要哪些原料?企业拥有那些生产资源，还需要什么生产资源?生产和设备的成本是多少?企业是买设备还是租设备?解释与产品组装，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。

5．展示你的管理队伍

把一个思想转化为一个成功的风险企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验，要给投资者这样一种感觉：“看，这支队伍里都有谁!如果这个公司是一支足球队的话，他们就会一直杀入世界杯决赛!”管理者的职能就是计划，组织，控制和指导公司实现目标的行动。在商业计划书中，应首先描述一下整个管理队伍及其职责，然而再分别介绍每位管理人员的特殊才能、特点和造诣，细致描述每个管理者将对公司所做的贡献。商业计划书中还应明确管理目标以及组织机构图。

6．出色的计划摘要

商业计划书中的计划摘要也十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更多的信息，它将给读者留下长久的印象。计划摘要将是风险企业家所写的最后一部分内容，但却是出资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相干的细节：包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。如果公司是一本书，它就象是这本书的封面，做得好就可以把投资者吸引住。它会风险投资家有这样的印象：“这个公司将会成为行业中的巨人，我已等不及要去读计划的其余部分了。”

编辑本段二、商业计划书的内容

1．计划摘要

计划摘要列在商业计划书书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。 计划摘要一般要有包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。 在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。其次，要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避失误。中肯的分析往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的商业计划书。最后，还要介绍一下风险企业家自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里，企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。 在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围；(2)企业主要产品的内容；(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；(4)企业的合伙人、投资人是谁；(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。 摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需2页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什么，摘要就可能要写20页纸以上。因此，有些投资家就依照摘要的长短来“把麦粒从谷壳中挑出来”

2．产品(服务)介绍

在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。因此，产品介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；发展新产品的计划和成本分析；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。 在产品(服务)介绍部分，企业家要对产品(服务)作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般的，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。一般地，产品介绍必须要回答以下问题：(1)顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处?(2)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品?(3)企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议?(4)为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品?(5)企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。 产品(服务)介绍的内容比较具体，因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是“一笔债”，都要努力去兑现。要牢记，企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺，只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的信誉必然要受到极大的损害，因而是真正的企业家所不屑为的。

3．人员及组织结构

有了产品之后，创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。 企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在商业计划书书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分商业计划书书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括：公司的组织机构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料。

4．市场预测

当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。 市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对这种产品的需求?需求程度是否可以给企业带来所期望的利益?新的市场规模有多大?需求发展的未来趋向及其状态如何?影响需求都有哪些因素。其次，市场预测还要包括对市场竞争的情况??企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些?是否存在有利于本企业产品的市场空档?本企业预计的市场占有率是多少?本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响?等等。 在商业计划书书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述；竞争厂商概览；目标顾客和目标市场；本企业产品的市场地位；市场区格和特征等等。 风险企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。风险企业所面对的市场，本来就有更加变幻不定的、难以捉摸的特点。因此，风险企业应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。风险企业家应牢记的是，市场预测不是凭空想象出来，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。

5．营销策略

营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有：(1)消费者的特点；(2)产品的特性；(3)企业自身的状况；(4)市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。 在商业计划书中，营销策略应包括以下内容：(1)市场机构和营销渠道的选择；(2)营销队伍和管理；(3)促销计划和广告策略；(4)价格决策。 对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。

6．制造计划

商业计划书中的生产制造计划应包括以下内容：产品制造和技术设备现状；新产品投产计划；技术提升和设备更新的要求；质量控制和质量改进计划。 在寻求资金的过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，风险企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题：企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性；设备的引进和安装情况，谁是供应商；生产线的设计与产品组装是怎样的；供货者的前置期和资源的需求量；生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；物料需求计划及其保证措施；质量控制的方法是怎样的；相关的其他问题。

7．财务规划

财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。 财务规划一般要包括以下内容：(1)商业计划书的条件假设；(2)预计的资产负债表；预计的损益表；现金收支分析；资金的来源和使用。 可以这样说，一份商业计划书概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情，而财务规划则是对商业计划书的支持和说明。因此，一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量，提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好，会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象，降低风险企业的评估价值，同时也会增加企业的经营风险，那么如何制订好财务规划呢?这首先要取决于风险企业的远景规划??是为一个新市场创造一个新产品，还是进入一个财务信息较多的已有市场。 着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式。因此，它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利，并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。而准备进入一个已有市场的风险企业则可以很容易地说明整个市场的规模和改进方式。风险企业可以在获得目标市场的信息的基础上，对企业头一年的销售规模进行规划。 企业的财务规划应保证和商业计划书的假设相一致。事实上，财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。要完成财务规划，必须要明确下列问题： (1)产品在每一个期间的发出量有多大? (2)什么时候开始产品线扩张? (3)每件产品的生产费用是多少? (4)每件产品的定价是多少? (5)使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少? (6)需要雇佣那几种类型的人? (7)雇佣何时开始，工资预算是多少?等等。

编辑本段三、检查

在商业计划书写完之后，风险企业家最好再对计划书检查一遍，看一下该计划书是否能准确回答投资者的疑问，争取投资者对本企业的信心。通常，可以从以下几个方面对计划书加以检查： 1．你的商业计划书书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。 2．你的商业计划书书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。 3．你的商业计划书书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。 4．你的商业计划书书是否容易被投资者所领会。商业计划书书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。 5.你的商业计划书书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司商业计划书书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写的引人入胜。 6.你的商业计划书书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。计划书的拼写错误和排印错误能很快就使企业家的机会丧失。 7．你的商业计划书书能否打消投资者对产品/服务的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。 商业计划书中的各个方面都会对筹资的成功与否有影响。因此，如果你对你的商业计划书缺乏成功的信心，那么最好去查阅一下计划书编写指南或向专门的顾问请教。

编辑本段广告宣传

广告要通过一定的媒体来传播广告信息。广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。另外，不同的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同．因此广告活动中常需制定媒体策划书。 1、媒体策划书的形式媒体策划书也可分为两类。一类是表格式的，一般是一种广告主体填制一表。横栏为月份，直栏为媒体名称。即分别填写每个月的媒体计划量。报纸媒体以栏数、行数为计量单位，电视广播媒体以秒／次为计量单位，其他媒体根据相应的计量单位计算。另一类是将媒体计划写成书面材料。这里仅介绍用文字叙述的媒体策划书。 2、媒体策划书的内容大致可分为五部分： （1）前言或摘要 ；（2）背景评论与情况分析；（3）媒体目的或媒体目标；（4）媒体策略；（5）策划说明。 前言部分，对媒体计划的基本策略和要素进行评述。背景评论与情况分析部分，简明扼要地描述产品（劳务）的市场情况，概括行销目标与广告目标，说明创意的方向。媒体目的部分，对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。媒体策略部分，概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。计划说明部分，阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。一切战术上的做法都可以包括在这部分中。 3、应该注意的是，上述五个部分不是一成不变的，可视具体情况增减，撰写媒体策划书的目的，是让有关人员对媒体在广告运动中的具体运作及具体作用做到心中有数。

编辑本段策划书的基本格式

一、策划书名称

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、活动背景

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。

三、活动目的、意义和目标

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性

四、资源需要

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。 这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。

六、经费预算

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

七、活动中应注意的问题及细节

内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。

八、活动负责人及主要参与者

注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。

九、需要注意的事项：

1、 本策划书提供基本参考方面，小型策划书可以直接填充；大型策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观； 2、 可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重；策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等； 3、 如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订； 4、 策划书需从纸张的长边装订； 5、 一个大策划书，可以有若干子策划书。

编辑本段经典案例

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