金龙鱼和鲁花的品牌成长历程

金龙鱼集团 “金龙鱼”是新加坡郭兄弟粮油私人有限公司所拥有的著名食用油品牌。

郭兄弟粮油私人有限公司是隶属郭兄弟集团下的粮油集团的旗舰公司。

嘉里粮油（深圳）有限公司是郭兄弟集团下属的嘉里粮油（中国）有限公司在中国的全额投资的营销策划及管理公司．

郭兄弟集团由郭鹤年先生于1949年在马来西亚创立，已发展成为亚洲非常具多元化、非常富有魄力的跨国企业集团之一，集团成员包括太平洋航运有限公司、香格里拉酒店、嘉里建设、嘉里饮料、南华早报等等。

1974年，郭兄弟集团在香港成立了嘉里控股有限公司，从此“嘉里”成为郭兄弟集团在香港和中国大陆广泛业务的标志。

嘉里粮油（中国）有限公司是郭兄弟集团属下的嘉里粮油集团在中国投资粮油生产企业的专业性投资公司.

1990年，嘉里粮油集团在中国投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业（赤湾）有限公司正式投产，它是中国较早大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。

在随后不到十年的时间，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系，它们包括：南海油脂工业(赤湾)有限公司、防城港新海油脂工业有限公司、天津嘉里粮油工业有限公司、上海嘉里粮油工业有限公司、四川嘉里粮油工业有限公司、西安嘉里油脂工业有限公司、青岛嘉里植物油有限公司、青岛嘉里花生油有限公司、营口渤海油脂工业有限公司、上海嘉里食品工业有限公司、嘉里油脂化学工业(上海)有限公司、南海特种油脂工业（上海）有限公司、深圳南天油粕工业有限公司和深圳南海粮食工业有限公司等十余家生产企业、一家专门从事原料采购的贸易公司深圳市嘉里粮油贸易有限公司以及一家专从事营销策划及管理的嘉里粮油（深圳）有限公司，嘉里粮油集团在中国现有员工人数达5000多人。

嘉里粮油在中国生产“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油。

其中，“金龙鱼”家喻户晓，是中国食用油的知名品牌！

嘉里粮油 (深圳)有限公司，是专门负责以上企业小包装食用油系列品牌在中国的市场开发、渠道建设和管理、营销策划及企业形象设计，提供企业管理服务和咨询服务，从事粮油、食品相关技术研发的管理公司。

公司已经建立全国性的营销网络，成功实现对13个品牌的统一管理。

中国业已加入WTO，粮 *** 业面临巨大的机遇和挑战。

我们将抓住这个机遇，凭借我们在中国市场的信心和实力，遵照国际标准，在产品质量、服务水准和企业经营管理效率上不断提高，在中国乃至全球粮油市场上大显身手！

品牌历程：1991年：

第一瓶小包装食用油：金龙鱼调和油下线；

1992年：

嘉里粮油小包装食用油家族壮大，开始推出其余品牌小包装食用油；

1996年：

嘉里粮油首创在央视投放广告片“金龙鱼—金光神州闪”篇，借助央视的强大渗透力，小包装食用油以及金龙鱼，得到消费者广泛关注，成为中国第一家树立品牌概念，传播品牌形象的食用油企业。

1997年：

金龙鱼芝麻油上市。

1998年：

金龙鱼花生油上市。

1999年：

金龙鱼粟米油上市。

2000年：

金龙鱼走过十年，十年的努力，使小包装食用油健康理念深入人心。

2000年

公司投入专门人力物力，进行第二代调和油的研发工作；

2002年：

依据脂肪酸原理进行研发的金龙鱼第二代调和油，隆重上市；

2002年10月：

“金龙鱼——万家灯火篇”喜获“ AD 盛典观众最受欢迎”广告篇第一名。

2003年1月：

嘉里系列另一高端油种金龙鱼山茶油上市。

2003年12月12日

以金龙鱼为代表的嘉里粮油系列小包装食用油销量突破一百万吨；

2004年

嘉里粮油在北京人民大会堂举行“小包装食用油跨越 100 万吨”庆典；

2005年9月：

“ 金龙鱼 ” 大豆油、 “ 金龙鱼 ” 菜籽油和 “ 胡姬花 ” 花生油荣获中国名牌产品称号。

2005年12月：

在国内粮 *** 业率先独创的 " 一种脂肪酸比例合理的植物调和油 " ，获得国家知识产权局颁发的国家发明专利证书；

2006年1月：

“金龙鱼”荣获中国粮油学会颁发的科学技术二等奖。

嘉里粮油战略投资布局

1990年，嘉里粮油在国内投资的第一个生产小包装食用油生产基地——南海油脂工业（赤湾）有限公司正式投产，在随后的十余年时间内，又陆续在青岛、防城港、天津、上海等全国各大港口及内陆中心城市，建立了十多家综合粮油、食品、油脂化工等多个业务领域的生产经营基地，实现了对全国市场的覆盖。

从原料采购—制造生产—销售管理，嘉里粮油构筑了中国最完善的粮油生产加工以及管理体系，成为真正意义上集研发-采购-生产-销售-服务为一体的集团化公司。

营销网络遍布大江南北

嘉里粮油在全国设立了东、南、西、北四大营销区域，形成了一个高覆盖、高效率的销售网络。

遍布全国的小包装食用油业务办事处、直销部及联络处达175个，经销商数量达到636个。

截至目前， 仅“金龙鱼”的一级经销商数量就已超过500家，二级批发商、分销商的数量达到8500多个。

一级网络覆盖了除中国台湾省外的全国500多个大中小城市，二级网络已覆盖了所有县级以上城市，其中沿海发达地区的市场渠道已深化到了乡镇与村庄。

与此同时，嘉里粮油同沃尔玛、家乐福、麦德龙、华润、华联、京客隆等国内外大型零售企业建立了长期友好的紧密型战略伙伴关系。

庞大而细致的营销渠道，使嘉里粮油拥有了中国最大、最完善的小包装食用油分销网络。

品牌理念：让你和你周围的人一起分享家庭的快乐和温暖

金龙鱼以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品。

为追求健康生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体验，使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。

进而打造国际品质的优秀食用油品牌。

品牌荣誉：

2007年初：

国家统计局中国行业企业信息发布中心统计数据显示，“金龙鱼”牌系列食用油再次蝉联食用油全国销量冠军，市场份额超过40%，继1996年以来，“金龙鱼”已经是第11年登上销量冠军宝座。

2006年4月：

中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的“2005年全国大型零售企业主要经济指标及主要商品销售情况信息”显示：“金龙鱼”系列小包装油产品荣列同类产品市场综合占有率第一位。

2006年3月：

国家统计局所属中国行业企业信息发布中心权威发布，“金龙鱼”牌食用油1996-2005年连续十年获得全国食用油类产品销量第一名。

2006年1月：

“金龙鱼”荣获中国粮油学会颁发的科学技术二等奖。

2005年12月：

“金龙鱼”荣膺由国家权威媒体人民网主办的2005首届中国“网友信赖与尊重的10大名牌”之一。

2005年12月26日：

“金龙鱼”连续五年获得中国商业联合会颁发的“同类产品市场综合占有率第一名”的证书；

2005年9月：

“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油和“胡姬花”花生油荣获国家质检总局“中国名牌产品”称号。

2000-2004年：

“金龙鱼”连续五年获得中国商业联合会颁发的“同类产品市场综合占有率第一名”的证书；

2003年：

“金龙鱼”品牌获得国家首批粮 *** 业“QS”认证。

2002年：

“金龙鱼”系列小包装食用油荣获国家质检总局“产品质量免检证书”；

2002年11月：

“金龙鱼”维生素A强化食用油通过中华预防医学会权威认证，并列入“健康金桥”重点推广工程之列；

2001年：

“金龙鱼”被评为“1981—2001年中国食品工业20大著名品牌”；

1998年：

“金龙鱼”被中国保护消费者基金会推荐为“消费者信得过产品”；

此外，嘉里粮油所属企业多年来荣获国家及各地“中国外商投资双优企业”称号，及“海关信誉良好企业”、“纳税先进企业”、“银行资质评审3A企业”等多方肯定。

集团概况

山东鲁花集团有限公司是农业产业化国家重点龙头企业，花生油年生产能力60万吨,葵花仁油生产能力10万吨。

现拥有职工近8000人，辖设莱阳鲁花、莱阳姜疃鲁花、山东鲁花、周口鲁花、襄阳鲁花、深州鲁花、常熟鲁花、内蒙古鲁花等17个子公司。

公司的主要产品有鲁花牌压榨一级花生油、剥壳压榨葵花仁油、坚果调和油、芝麻香油、酿造酱油、酿造糯米香醋、矿泉水、FD食品等产品。

鲁花2002年获“国家级放心油”荣誉称号，2003年成为“人民大会堂国宴用油”，2004年，被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”，同年“鲁花”商标被国家评为“中国驰名商标”2005年，鲁花花生油被国家评为“中国名牌”产品。

产品畅销全国30多个省、市、自治区，并出口多个国家和地区。

2008年实现销售收入65.5亿元。

在发展过程中，鲁花始终坚持科技创新和实施名牌战略，将其作为鲁花整体发展战略的重要组成部分。

科技创新战略。

公司经过6年的科技攻关，成功地独创了5S纯物理压榨工艺。

国家有关部门多次组织专家组对5S压榨工艺进行科技成果论证，结论为该工艺具有明显的五大创新：生产中一次性压榨避免了高温精炼和化学溶剂对油品的污染；独创了花生、葵花制油的“生香、留香”和“无水化脱磷”技术；VE保鲜、恒温储存技术，保存了成品食用油中的天然营养成分；彻底去除了油品中黄曲霉素。

专家组评审认为，鲁花独创的5S纯物理压榨工艺科技含量高，是世界上领先的食用油制造工艺，填补了国内外空白，必将引领我国食用油工艺历史发展的方向。

2002年5月28日，食用植物油国家标准审定会专家，参照鲁花的现行标准,对压榨花生油国家标准进行了重新修订。

2003年6月, 鲁花5S纯物理压榨工艺通过了国家科技成果鉴定。

2004年被山东省科技厅评为山东省科技成果二等奖。

2005年又被中国粮油学会评为中国粮油科技进步二等奖，获得了粮油专家的认可和好评。

经过5S压榨工艺生产出的新一代“鲁花”牌花生油无论在色泽、气味、滋味及内在质量上，已超过世界名牌产品的各项检验指标。

鲁花牌葵花仁油就是通过这一新工艺，将葵花籽剥壳去皮压榨，突破了原来葵花籽带壳浸出的落后做法，填补了国内外葵花油生产的空白，2007年，鲁花“10万吨浓香葵花仁油剥壳压榨、无水脱磷新工艺”获得了山东省科技进步一等奖，为提高人类的生活质量做出了新的贡献。

实施名牌战略。

鲁花集团把创建中国食用油第一品牌作为奋斗目标，以质量铸造品牌，以品牌引领企业，逐步将鲁花打造成家喻户晓的知名品牌。

在创建品牌的征途中，鲁花始终把产品质量放在首位，从原料选择、质量控制、成品储存等各个环节严格把关，在生产过程中只榨取第一道花生原汁，投巨资引进了世界最先进的黄曲霉检测仪，自主研发了世界领先的去除黄曲霉素的分离装置，使油品更安全更健康；建成了万吨恒温库，确保花生原料一年四季保持新鲜，保持了花生的营养成份和内在质量，实现了产品合格率100%，用户满意率100%的质量目标，为铸就鲁花品牌奠定了基础。

其次，鲁花狠抓市场建设，在全国各地建立了60多个销售分公司，成立了3000多人的营销团队，发展了2000多家经销商，形成了覆盖全国的市场营销网络。

与此同时，鲁花还加大品牌宣传力度，通过中央电视台等高端媒体，树立鲁花的品牌形象，形成了以品牌拉动市场，以市场带动销售，以销售促进生产的良性循环。

现在，鲁花品牌已家喻户晓，享誉大江南北，成为中国花生油第一品牌，中、高档消费者的首选产品。

鲁花的快速发展有力促进了农民增收。

随着公司产品销量的扩大，原料收购数量也不断增加，带动山东、河北、河南、江苏、安徽、湖北、辽宁等地发展花生配套基地600万亩，内蒙古油葵配套种植基地150万亩。

年收购花生原料130多万吨，油葵原料30万吨，为农民直接创造收入30多亿元，可带动600多万农民增收致富。

公司的发展还解决了当地农村富余人员的就业问题，吸纳了2000多名农民到企业务工，人均收入超过8000元以上，带动当地及周边地区运输业、餐饮业等第三产业从业人员1万多人。

2003年12月14日， *** 中央总书记、国家主席胡 *** 视察了鲁花公司，对鲁花所做出的努力给予了高度评价：“由于你们的努力，使消费者和农民都得到了好处，好，做得很好，希望你们做得更好，让更多的农民富裕起来。

” 2006年9月13日, *** 中央政治局委员、国务院副总理 *** 也视察了鲁花，他高兴地说：“感谢鲁花在中国油脂方面做出的贡献！好好做，国家支持鲁花这样的民族企业发展。”

鲁花人将牢记党和国家领导人的嘱托，始终围绕科学发展观，树立以人为本的思想，在保持已有业绩的基础上，站在大市场、大农业的战略高度，将技术优势、品牌优势和资源优势转化为产业优势和市场优势，为解决中国食用油短缺和国家食品战略安全,做出我们的贡献。

我们计划到第十一个五年计划末，花生油年生产能力达到100万吨，销售收入达到100亿元，发展花生种植基地1000万亩，让千万农民成为鲁花的厂外员工，为推进农业产业化进程，全面建设社会主义新农村做出我们更大的贡献，实现鲁花人“产业报国，惠利民生”的宏伟愿望。

4月2日，青铜峡市场监管局组织“食品安全生产管理培训”，下午在西鸽酒庄进行实地学习观摩。

对于“西鸽”的认识，基本上来自道听途说和网络文章，那么建立在此基础上的认识可能与“西鸽”本源大相径庭，这也是我目前认知上的短板。因为我不认识CEO张言志，当然人家也不必要非得认识我。

4月4日和西鸽一员工做了一些简单交流，过程很愉快，信息量也不大，但很有价值。

重点印象

1、资本光环

西鸽酒庄是张言志（酒易酩庄）与宁夏政府的合作项目，具体合作分工和股份设置不清楚，但这个合作，“资本”的光环属性非常明显。

之所以说资本光环，我认为西鸽在资本来源、资本背后的能量和兜底功能这三个方面具有极强优势，因此，酒庄一开工，就自带buff。

在2019年四川成都糖酒会上，从葡萄酒进口商口中得知，“贺兰红”葡萄酒（西鸽酒庄的大单品）已在成都市五星级酒店等名酒汇集地初现身影，这距离西鸽酒庄建成还不到两年时间，而西鸽酒庄的重点推广区域在江浙沪，市场竞争可见一斑。

酒易酩庄在进口葡萄酒商中具有超然的地位，说起酒易酩庄大家可能不会非常熟悉，但要说奔富，圈里圈外则耳熟能详，这其中就有他的功劳，而且作用非常大。

行业内的投资，尤其是来自成熟的运营国际葡萄酒的大资本，本身就具备强大光环，不得不引起业内重视。

宁夏政府的投资。宁夏是少数民族自治区，在投资上额度、自主性、高效快捷方面要优于其他省份，尤其是葡萄酒行业，国家给予宁夏厚望，宁夏自己也非常重视。国有资本（宁夏葡萄酒专项）的投资，资本来源压力小、实力雄厚、资金的兜底功能非常强大。

2、资源光环

西鸽酒庄是含着“金元宝”出生的。

酒易酩庄在国内，捧红的不止奔富。他们对于国际葡萄酒市场、国内葡萄酒市场、中国进口葡萄酒市场的把握和认识，远超宁夏同行，在国内建立了完善的营销渠道和推广体系。这些资源非常优良，将西鸽酒庄产品纳入这个渠道中推广销售，本身就没什么压力，更何况他们还有更好的推广和营销思路。

宁夏政府的资源光环。2018-2019年，国产葡萄酒的主流思维是“产区概念+大单品”思路，宁夏贺兰山东麓做为新贵，宁夏政府更是将其做为战略产业而实施。宁夏对于贺兰山东麓葡萄酒产区、宁夏葡萄酒产品的定位和推广，其重视程度，是宁夏史上的No1，根本不是枸杞等那些符号化产品可以比拟的。

在2019年的宁夏葡萄酒“江浙沪”之行中，宁夏四套班子一把手全体出动，与之相对接的也是三省（市）的一把手，加上在三省（市）流量核心区的广告聚焦和葡萄酒渠道内人员的品鉴推广，彰显政府资源的力量。

3、维度光环

在宁夏贺兰山东麓产区，绕不过去的酒庄有“长城云漠酒庄”、“张裕莫塞尔酒庄”、“轩尼诗夏桐酒庄”，如今他们又新添一员，就是西鸽酒庄。他们有一个共同属性，就是有宁夏其他中小型酒庄很难达到的那种“维度”。他们是整个世界葡萄酒中的一份子，背后的能量能够得到一手的国际葡萄酒资讯，又具备影响整个世界葡萄酒的硬核实力。他们对于整个中国葡萄酒行业、宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区，引领属性十分明显。

我有一种恐惧，就是来自跨界的和降维的商业竞争。这样的竞争对于中小酒庄来说，防御力基本为零。虽然不知道这样的跨界是什么，这样的高维是什么，但这个担心一直存于脑海，挥之不去。如若真有那么一天，就特别需要具有“维度光环”的这些酒庄在前面扛着，给我们小酒庄一些破局的经验教训。

其他印象

“船大好调头” ：以前，我认为那些大企业“船大难掉头”“应变能力差”，这三年已经完全没有这样的想法了，反而觉得那些处于相对高维的领头羊，引领属性越发明显，寡头效应越来越强。对于我们酒庄来说，我们只需要跟在后面，认真的做好自己，借船上路，所以，我们在大产区+大单品推广中，做好小单品补充就好。

量。

奢华的葡萄酒生产条件 ：西鸽酒庄的设施、设备，在参观酒庄的那一路看过去，绝大多数是当今世界的顶级，可以说在硬件上，完全就是为了生产顶级葡萄酒而储备。

团队自带buff： 西鸽酒庄从CEO到车间 *** 作工，在用人上超出一般酒庄太多。我参观酒庄的时候，感受的到虽是个新晋酒庄，但已形成强大的、有愿景的企业文化。

短期的短板 ：毕竟是新晋酒庄，在酿酒葡萄种植基地上，还需要一个时间段的沉淀，也许是五年，也许是十年，我相信很快。或许下一次写西鸽的时候，种植基地已成为其最大优势。

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