案例分析竹叶青

1、打破常规，走创新之路

通过对市场的分析与研究，打破了传统的茶艺销售模式，走出了一条属于自己企业的运作模式；

2、战略品牌定位

企业战略从“大众名牌”向“知名品牌”转型，对市场进行重新整顿，从打假、广告、新包装等多方面入手。

3、“质量”向“品质”转型

对企业内部软硬件设施全面改进，把日常的正常质量管理向品质管理转型；

4、采取了“多元化经营”模式

脱离传统的收购等依赖模式，走出“一条龙”的服务经营模式；土话讲就是“不用看别人的脸色行事”，企业进行全面升级。

今儿咱们来论道论道竹叶青，这个竹叶青不是竹叶青酒，而是竹叶青茶。这个“论道”也不是贵州卫视的王牌栏目《论道》，而是竹叶青茶业推出的高端茶叶品牌“论道”。

两个“不是而是”过后，你一定明白了“竹叶青”有多有名，“论道”有多高端。

一样的“竹叶青”，一样的“论道”，到了北

京，就不行了，听说月月都入不敷出。有人笑说：“竹叶青全北京的营业额还赶不上一个茶叶店的一个月的销售额呢。”

“竹叶青”毕竟也是“四川名牌”，号称“四川茶叶第一品牌”、“全国十大名茶之一”。在北京市场如此差强人意的表现，脸面上也多少挂不住。都是有头有脸的品牌，“大师级好茶”也不至于离开了四川就这样惨吧。所以，竹叶青最近加紧了北京市场的拓展，“竹叶青”全线产品进入北京茶叶专营老字号“吴裕泰”销售，也算是有了销售渠道，渠道有了，货铺了，按照营销惯例接下来就是打广告、做宣传了，竹叶青当然也是这么做的，在北京偶尔也会看到他们的广告，电视广告好像多一点，平面广告不常见。

看这个气势，“竹叶青”是想在京城显摆显摆，也想找点“爷”的感觉。可惜。可惜。不是我打击你，看你们的布局我就明了，“竹叶青”的这趟“进京赶考”最多也就是一个“店小二”的命。

我知道你不信。那就论道论道。谁都不能否认“竹叶青”在四川的成功，那种成功一直来得太爽了，因为你占尽了天时地利人和，自家门口好办事，不论是消费者的口感和偏好度、品牌的认知度、美誉度、忠诚度都没得挑，加上“竹叶青”这些年在自身品牌建设，品牌宣传、品牌价值传递，品牌形象保鲜方面的工作也做得不错，并一直坚持做“高端”茶叶品牌的战略，再加上“竹叶青”是其独家垄断的注册商标，所以“竹叶青”能在四川林林总总的茶叶市场中一枝独秀，坐而论道。

到北京就不同了。用一个喝茶懂茶的北京姑娘的话说就是：“自古以来，绿茶在北京就上不了台面，北京人很少喝绿茶，都是喝花茶。”不管这个姑娘的话好不好听，但她毕竟是北京人，毕竟是喝茶懂茶的北京人，那么她的话就多少能代表一部分北京人的态度。你说她的话不重要，但是，我想说你早晚会知道她的话有多重要。

在北京，喝茶习惯，口感方面，显然“竹叶青”不具备天然优势，但这还不是最大的问题，最大的问题恐怕还有一大堆，这里就只说四点：

第一、不论是“竹叶青”品牌还是“论道”品牌在北京的影响力都很弱，品牌张力和品牌溢价都很低。甚至很多消费者根本就不知道“竹叶青”和“论道”之间的关系。

第二、销售渠道有问题。“竹叶青”作为一个定位高端的茶业品牌，却进入了北京老字号茶叶店，不知你们之前有没有做过扎实的调研，作为半斤就卖三四千的“论道”，在这样的店里又能卖出多少？再说，喝茶的人基本上都有了一个固定的口感偏好度和品牌忠诚度，作为一种“新来茶”，你用什么办法来吸引消费者转换品牌，来喝你的茶，这也是一个很大的营销挑战。

第三、品牌传播混乱，“主叶不清”。广告宣传中一会是“竹叶青”，一会又是“论道”，到底在北京是主推“竹叶青”还是主推“论道”都没弄清楚，营销战略不清，母牌、子牌缺少科学梳理和规划。

第四、只懂“硬广告”不知“软宣传”。在北京这个消费能力异常强大、竞争异常残酷、信息异常博杂、受众异常多变的异常市场中，不说你只做十几辆车体广告，登几版“硬广告”，就是你再多做点，投入个五六百万的广告费，恐怕在北京也听不到多少声音，除了自己拿着广告自我安慰地笑以外，其他真的关注你的人数说出来恐怕吓坏你。

其实，“竹叶青”根本就不懂北京，不懂北京这个城市的文化、居民的性格和消费特征，北京人最讨厌自吹自擂的“硬广告”，“京民三品官”，北京人什么没见过，什么花招没看过，跟他们玩花样抖机灵，根本不顶用，一眼就把你看穿，他们普遍不太相信“硬广告”，用他们的话说就是“谁不说自己的孩子好，真好假好，买不买，还是要我们自己来拿主意”。

但是“公关”就不同了，有句话叫“公关第一，广告第二”，相信很多人都听过，更相信很多人听过了就忘了，根本没想到“公关第一，广告第二”是营销发展的大趋势，是一个价值无与伦比的大战略。公关是什么？公关就是“软销售”，公关就是用消费者喜欢接受和乐意相信的方式和方法营销产品、提升品牌影响力的工具。公关不是硬性连续反复地给消费者灌输我怎么好怎么好，而是通过新闻、事件、活动、专题等整合社会各界优势资源和权威资源来跟消费者对话、互动，来告诉他们我的好对你有什么价值，我的好能怎样具体地帮到你，我的好是如何达到利国利民的。是真正站在消费者的立场和角度想问题做事情的，是可以做消费者知己的。

可“竹叶青”不懂。一来北京就是做“硬广告”，还以为自己很高明呢，产品也进店了，广告也做了，可是销量就是上不去，到那时候，又会想北京这个市场也太难做了，不行我们干脆打道回府吧。

“竹叶青”，清醒点吧，快去用“公关”攻关吧。北京这地，卧虎藏龙，高手如云，不是真有两下子，就想做“爷”，难。

徐大伟，著名策划人、广告人，品牌战略专家，北京徐大伟广告有限公司董事长。

线下的体验店，也成为了竹叶青重要的创意性营销方式之一。

2008年，竹叶青礼聘陈幼坚设计了论道生活馆，将中国的传统元素融入到设计装潢之中。时隔十年，竹叶青又携手朱志康打造第三代体验店，在店面布置上体现环境的舒适优雅和一如既往的高端品味格调。同时，竹叶青也让大师设计了产品包装，目的是以个性化、艺术化的包装设计，在无形中放大产品淡雅精致的卖点，并与其他品牌拉开差距。

事实上，“竹叶青”三个字既是品牌名，同时也是品种名，这在通用名称不得注册为商标的规定下相当少见，但却似乎因此为品牌赢得了得天独厚的先天优势。

在中国茶企规模小、经营分散、有品类无品牌的产业格局下，能够做出如此亮眼成绩的竹叶青，又是如何赢得消费者的青睐呢？

竹叶青将一杯茶上升了到了精神、文化的高度，定义了品牌的价值取向。在这之后的十多年时间里，竹叶青也致力于打造自身有深度、有文化内涵的品牌名片。

不难看出，从持续稳定的高端品牌输出，到后来多样化、年轻化的营销布局，竹叶青在很多方面确实都做出了开创先河的探索。而在去年面临疫情线下实体店冲击时，竹叶青化也快速行动，布局新零售，避免了大多数老品牌因循守旧的问题。同时，品牌也对外许下了“不欠款、不裁员、保春茶”的承诺，将大企业的责任感体现了出来。

如何在只看品类不看品牌的行业里打出影响力，如何跟上新趋势做营销、做产品，如何在做好年轻化的同时保持一以贯之的品牌理念，这对绝大多数品牌来说都是难题。而竹叶青的思路、策略和行动，或许会成为值得行业学习的典型案例。

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