文/三课(ID:sanjieke)创作者黄有灿
大约两周前，一个做企业服务项目产品(即Teambition、快司法、51社保等向企业展示服务项目的产品)的盆友找到我，问了我一个难题:老苏老苏，你觉得像你这样的产品运营应该怎么做？我们谈了很久，但总觉得力不从心。。。
的确，从本质上来说，企业服务项目产品(别名2B产品)和用户产品(别名2C产品)的运营逻辑可能是完全不同的。然而，长期以来，人们一直在大量讨论2C产品，而对2B产品却鲜有关注，这也引起了很多人的质疑。如果我回忆的话，这几年我至少被别人问过几十次或者看到别人讨论过类似的问题——企业服务项目之类的B2B产品。我应该如何 *** 作它们？
所以我觉得借此机会分享一下自己的一些知识，谈谈企业服务项目产品和用户产品的区别，以及如何运营B2B产品。
1.
首先我们来明确一下，2B产品和2C产品的运营有什么区别？
为什么不先想想:手术要处理哪些问题？
一般来说，只有两种:
1.产品的用户改进(别名引流)；
2.产品的用户维护。
2C产品中，围绕这两个方面的运营一般是怎么做的？我们以“引流”为例做一个简单的演示。
在2C产品的运营中，用户从来不会了解一个产品，然后决定应用一个产品。一般来说，他们会经历五个过程:产生兴趣、产生关注、忍受进一步的刺激、做出决定，以及开始使用产品。
在每一个阶段，运营要做的就是根据自己的一系列工作去伤害用户，在每一个阶段努力得到用户的认可和关注。比如你想在百度里发一个帖子获得大量用户的关注，就必须煞费苦心的想一个话题，对吧？(如下图所示)
那么，如果它属于2B产品类别呢？
你可以发现一个企业是否会应用一个产品，它的决策步骤很可能是那样的——
很可能会再次像那样—
所以你遇到的第一个问题就是你的用户决策步骤比较复杂，极不规范。每个企业的内部决策步骤都可能不同。
但这不是最重要的。
最重要的是，你的目标用户很可能不是同一个人。
比如同样的产品，在企业内部，HR说得好，各部门说得不那么好，老板心态躲躲闪闪。此刻你应该做什么？很多人在这里通常看起来不知所措。
因此，如何更好地伤害这个通常有n个决策目标的复杂决策传导链，成为2B产品的一大训练，这与2C产品完全不同。
2.
其次，我认为有必要确立这样一个观点:一个对2C产品游刃有余的运营，很可能不一定适合2B产品的运营。相反，就2B的产品而言，它绝对不是你去挖一个运营神来处理你的问题的地方。
我们可以想一想，一个2C的产品运营大神，如果要运营2B的产品，ta能做什么？
我们举个例子，比如一个社区产品的运营负责人。ta必须做好的事情有哪些？
第一，他必须找到并维护社区中的关键用户，比如斑竹，比如领袖。
其次，他必须做好社区内各种内容的选择、过度考量和强力推荐；
第三，他必须按时讨论社群里的各种话题，组织各种线下活动，促进社群的活跃度；
第四，社区里面很有可能有一些优质的内容，他必须尽力去整理，向外界传播，以此来提升社区的品牌形象和新用户的推广。
那么，在上述作品中，有哪些可以复用到2B产品中呢？
答案似乎是否定的。也就是说，在上述工作中，似乎上述不应该是2B产品的关键。
这样的运营商，在社区产品上，ta有很强的优越感，但是到了2B产品上，ta会发现ta突然失去了优越感...所以说，一个在2C产品上游刃有余的运营商，说白了就是“运营大神”。如果涉及到2B的产品，很可能是两眼一抹黑，无能为力。
更深入地看，在产品层面上，2C类产品和2B类产品的实践可能有很大不同。
在2C产品中，产品的用户是你要考虑的目标，用户应用全过程中的所有不快都会导致用户评价的降低和用户的外流，所以大家会在意用户在长宽比上的感受。然而，在2B的产品中，产品的用户并不一定是你优先考虑的。
这个时候，你是否对企业运营的业务流程有了更深刻的理解和洞察，对不同领域、不同行业的企业的业务流程和逻辑的差异和关联，远远超过你的产品应用体验是否优秀？
也就是说，企业用户不容易因为“这个产品的应用感觉很好”而决定应用或购买一个产品，但他们会因为“这个东西能为我提高业务流程的效率或给我性价比”而决定购买一个产品，即使这个产品的应用不是很好。
我感觉，对于一个B2B产品运营者来说，很有可能在工作能力上，需要更专注于线上传播和知名品牌，或者更专注于线下推广主题活动和营销转化。如果双方连起码的粘合都做不到，我想大家都会开始怀疑生活能不能做好B2B的产品运营。这个我以后再说。
3.
好了，以上类似于伏笔。接下来，让我们实际谈谈如何做好2B产品的运营。
结合上面提到的一些逻辑，我认为关键点很可能包括几个层面，是否能危及一个公司最终购买并持续应用你的2B产品的欲望-
第一，企业认知和接受有一些问题，你的产品可能对他们有帮助。
这里的关键是，企业有两种问题，一种是“非常容易被认出来”。比如我客户这两个月订单下降，老板很清楚。但是，也有一种问题是“难以被识别”的，就像Teambition这样的团结协作专用工具。有的精英团队重用，有的不重用。这些在你看来行不通的精英团队和这些精英团队有什么区别？你需要处理哪些问题？不好意思，别人大概感觉不到。
所以，如果你需要帮助企业处理的问题是后一种，你大概要经过大量的用户文化教育和销售市场的培育。
第二，你能打败企业采购决策链中的重要环节吗？
这部分很可能会非常复杂。一般来说，有几种情况必须区别对待-
1)企业初期申请的成本比较低，比如不交钱或者交少量钱就可以启动(典型的例子就是大家说的Teambiton，类似于这种)。这类产品是靠PR和用户评价驱动的。新用户可以刚开始应用自己的产品，也会更加注重用户的感受。那么在用户逐渐培养出对产品的依赖和应用习惯之后，就会有后续的支付服务等着你。
比如Teambiton，10人以内的小精英团队的应用是完全免费的，但是人多了就要付费了。此时此刻，如果我已经经历了一段时间的使用，并且已经对产品有了充分的信任，我就可以从企业内部产生更强烈的购买该产品的意愿。
2)企业申请初期成本高(就是要出很多钱)，但是采购决策权集中在一个人身上。这样的产品，运营的关键是如何大批量的找到精准的整体目标用户，然后多方面的说服他，赢得他。
比如像云服务器这样的产品，其实关键大概就是拿下CTO。所以经常可以看到各种云服务器产品，经常组织各种CTO沙龙活动，线下推广活动等等...
3)企业初期应用成本很高，但购买决策步骤非常复杂，会对决策造成危害的个体超过N个。对于这样的产品，很有可能要靠业务员的同意，才能一一赢得企业相关决策人员的同意。
比如你要分三节课卖一套企业的在线学习用品，很可能你要争取HR，各个部门的大哥，实际员工...这些，以及每个企业的决策权重大概都不一样，所以能不能赢，很可能关键还是看市场销量。
第三，整个应用过程中的使用价值和高效率能否提升用户的真实感。
如果说前两个阶段决定了用户是否会刚开始使用这个产品，那么这个阶段决定了用户是否会继续使用你的产品。
举个例子，如果我用了2个月的Teambiton，发现自己根本不好用，或者不习惯用，不能充分体会到它给我提高了什么工作效率，我会不会很难用？事实上，这种情况对于企业服务项目产品尤其常见。
所以这个时候，为了更好的让用户持续应用产品，很有可能产品的运营团队也必须在用户应用的全过程中持续对用户进行正确的引导教育，持续告知用户这个东西怎么用，哪个精英团队在用这个东西，给ta们带来了什么使用价值……总而言之，你得想办法让用户正确使用你的产品。所以一般在企业服务项目产品的精英团队中，都会有一个“用户成功”单元，这也是他们基本做的事情。
第四，用户是否对你的知名品牌有更强的信任感，从而让所有的决策步骤更加顺畅和顺畅？
在这部分工作中，关键是知名品牌的基础建设和传播，这是有潜力的部分。这里还能看到一张图。
如图，“品牌文化建设”和“传播”其实有两个作用，一个是帮助用户创造认知能力，一个是针对知名品牌创造领域和用户信任度，后一个可能在所有用户决策和应用的全过程中充分发挥关键的促进作用。
举一个实际的例子:
如果现在已经建立了三个班，那么就有必要考虑到所有员工团结合作的特殊工具，以便于在一些内部工作中的合作。此时此刻，有两个产品可以选择，一个是Teambination，另一个叫做X合作，大家每天都可以在新闻媒体的各个领域，各个领域的交流会上看到Teambination。你会经常看到Teambition官网分享的一些用户经典案例。另一方面，X合作很可能只是一个新的精英团队设计开发的产品，口碑并没有那么强。
你认为人们更可能选择哪种产品？
对于大多数人来说，答案无疑是前者。第一，基础是知名品牌的功效和传播。
至于如何做好知名品牌，做好传播，用我的好朋友青山资本高级副总裁李倩姐姐的话来说，就是要考虑如何让正确的内容在正确的时间以正确的方式出现。换句话说，你需要考虑的是如何根据一些信息内容对每个人和领域的持续传递，让大家一步步建立起对知名品牌的认知能力和信任。
所以这里涉及的工作不仅包括一些观点和实例的输出，还包括对报名参加各种现场交流会的各企业老总和相关负责人的人脸识别，大概还包括一些广告营销和做一个以品牌营销为主的主题活动和H5游戏。
至此，你应该能理解为什么上面大家都说“对于一个2B产品的运营者来说，很有可能他(她)将不得不更专注于线上的传播和知名品牌，或者更专注于线下的推广主题活动和营销转化”。
很大程度上，我认为一个B2B的产品运营要做好，基础中必须要考虑的关键连接点是不容易偏离以上4点的。
如上所述，这是我对2B产品经营困难的一些想法。只是我的理解和看法，不代表一定合适。欢迎批评和交流。
自然，以上都是科学的方法论，但最后大家还是要落实到实际工作中去。所以，在明天的文章中，我可能会以Teambition为例，从实际 *** 作过程来讨论如何 *** 作一款2B产品。
本文创作者黄有灿是三节课的发起人，也是微信微信官方账号“黄氏全球”的创作者。如需转让，请联系三班微信公众平台(ID:sanjieke)并注明出处。
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