从游戏中学习产品设计06：社交篇_服务器

从游戏中学习产品设计06：社交篇

本文将对游戏中的社交系统进行分析，我将从社交场景、社交关系、社交元素三个方面进行分析。

结构如下图所示:

前言

社交本质上分为两种。一个是共情，一个是功利。

共情社交是指为了获得情感联结与情感体验，打发无聊，或是有共同的兴趣等而产生的社交行为。这种社交不涉及利益的交换，且绝大多数人自小产生的社交行为都是源于这种共情类的需求。随着一个人年龄的增长，他的共情社交会逐渐的减少；并且在同一年龄与阶层中，一个人的心智越成熟、能力越强、社会地位越高，他的共情社交就会越少。功利社交是指为了达成某一目的，或是从对方身上获得利益而产生的社交行为。这种功利性社交在小孩子一开始挑选玩伴的时候就已经产生了：比如在班级里面大家都倾向于和零食最多、玩具最多的小孩做朋友；我们都喜欢和不会欺负我们、不会抢我们东西的人一块玩；随着一个人心智的完善和社会地位的提升，他会越来越注重社交的「效益性」。

场论是社会学的主要理论之一。它告诉我们一个人类行为的概念模型。一般来说，是指一个人的每一个动作都受到动作发生的场的影响。场不仅指物理环境，还包括其他人的行为以及与之相联系的许多因素。也可以理解为场景对人的行为的影响。

通过在游戏中设定规则，创造大量功利的社交场景，刺激陌生人相互合作。很多人与游戏结缘，在现实生活中成为夫妻、兄弟或伴侣。今天，我们来谈谈游戏中的社交系统。本文将对游戏中的社交系统进行分析，我将从社交场景、社交关系、社交元素三个方面进行分析。本文的整体结构框架将延续之前的结构:游戏中的设计，非游戏应用中的设计，拓展思维。

一、社交场景

游戏中会设计不同程度的社交系统，有些简单，有些复杂。在讨论社会制度之前，我们先思考一个问题。为什么要在游戏中设计社交系统？从游戏公司的角度来说，游戏是商品，对盈利没有帮助的内容不会被允许分摊开发成本。就游戏设计师而言，他们希望设计出让玩家感到舒适，愿意长期挑战，愿意为此买单的产品。从玩家的角度来说，玩家希望在游戏中体验心流，满足现实中感受不到的快感和敌意，体验我是主角的快感。

社交系统让玩家在游戏中互相帮助或对抗，刺激多巴胺和肾上腺素分泌，制造情感羁绊，形成关系股。有多少玩家说过这样的话:“我现在还玩这个游戏，是因为那些兄弟/那个女孩/我师父，而不是因为这个愚蠢的游戏”。社交往往需要场景，游戏中通常会设计以下三种场景:互助场景、对抗场景、交易场景。

1、互助场景

1.1游戏中的设计

游戏中通过任务设计、挑战设计、奖励设计、亲密互动设计等方式为玩家营造互助场景。

(1)任务设计

在玩家日常必做任务中设置必须多人挑战的任务。玩家需要在固定的NPC接收任务，一个团队最少3人，最多5人。3人任务奖励少，5人团队任务奖励多，长期固定团队有双倍奖金。这种任务通常需要一段时间的战斗或奔波。玩家可以在完成的过程中互相聊天，交朋友，因为互相帮助完成任务，完成任务时亲密度增加。当他们达到一定的数值，就可以结婚或者结拜了。

(2)挑战设计。

Xx级玩家在主任务中遇到一些高难度挑战或者重复的boss挑战，单个玩家无法完成。挑战需要团队中的多个玩家来完成。他们可以在家族中发布求助信息，快速组队，获得公会高等级玩家的帮助，从而形成低等级玩家向高等级玩家求助的场景。高等级玩家可以获得额外的贡献或奖励，也可以刷存在感和成就感。

(3)师徒奖励设计。

大型游戏中会设计师徒制，师傅可以收2-10个徒弟，徒弟每升10级可以收很多经验。同时，学徒可以获得大量的道具和经验奖励，帮助学徒完成学徒任务，积累积分，兑换高级装备或配件，并有一定几率获得生肖神兽，从而为游戏中的玩家创造稳定而长久的关系。

(4)亲密互动设计

大型游戏中会设计婚姻系统，异性角色通过一起打怪物、互赠礼物、完成任务等方式积累新的密度。当超过一定数值时，他们可以举行婚礼，购买烟花等道具，进行全服公告，邀请其他玩家参加婚礼。这种仪式背后形成了大量的感情羁绊，结婚后可以获得特殊的夫妻奖励或者夫妻技能，这些都刺激玩家在游戏中寻找伴侣，体验现实生活中不可能的刺激的“爱情”。游戏中还会设计一个宣誓系统，让玩家体验桃园三结义的兄弟情谊。

1.2非游戏应用中的设计

(1)问答平台

早期的百度知道和知乎都是互助问答平台，和游戏里的互助场景很像。去年兴起的互助问答平台，将知识服务与付费相结合，让人们的互助变成了付费。不是游戏里的道具和经验，而是真实的人民币和粉丝。内容是在互助中沉淀的。问答平台=帮助场景+知识付费。

1.3拓展思维

我们还是用P2P理财产品来脑洞大开，设计互助红包活动。通过求助，利用社交媒体，让更多人了解P2P平台，刺激新用户。用户分享活动页面，邀请好友帮助解锁投资量，使用进度条显示进度。解锁初级投资量的任务可以随机设置为10-20元，6个好友帮忙解锁；中级投资量解锁任务随机设置为20-50元，20个好友帮忙解锁；高级投资量解锁任务随机设置为50-100元，50个好友帮忙解锁。在交互的形式上，进度条刺激用户完成任务。收到初级红包后，他们可以直接进入中级红包。进度条显示股票，并刺激用户邀请朋友帮助解锁。上面的宣传和设计都是从众的建议，让用户相信平台的安全性和盈利性。底部增加了一个下载APP入口。

2、对抗场景

2.1游戏中的设计

前面文章已经分析过，纯PVE很难持续激发玩家情绪，促进流量。PVP在刺激玩家充值和注意力投入方面非常有效，会有意刺激游戏中玩家之间的对抗。在与人的对抗中，每一局都在变化。我们可以把对抗场景大致定义为1v1，5v5或者nvn。在v1场景中，玩家可以根据自己的技能进行交流或者口头攻击对方。比如《皇家冲突》(clashroyale)，只提供了四种表情和六种短语作为游戏中的交流方式，唯一的负面表情是一个愤怒的反派，设计得非常可爱。V5或3v3对抗涉及指挥、行走、集火等团队配合，以及与对手的交流，或者语言干扰等场景。Nvn指的是帮派战或者跨服战。当条件满足时，玩家各自为战。在规定的时间内，以分数或胜负决定胜负。在对抗中，队员需要进行指挥和配合，以及战术配合等。来提供社交场景。

游戏的对抗是从PVE，到1V1，再到nVn。下图我们可以看到，日常酷跑的PVE模式，让玩家看到其他好友成绩的初始知识，其实是被削弱的1v1，新版本中出现了3v3模式。一直是1v1模式的Clashroyale，现在推出了2v2挑战模式。MOBA手游比如王者荣耀，全民都会设计完整的对抗场景，PVE，1V1，3V3，5V5，有的游戏甚至设计10v10的挑战。

2.2非游戏应用中的设计

直播平台。前文中提到，两个用户因为争着给一个主播送礼物发生了争执，然后就演变成了礼物PK，让这个主播一晚上赚了50多万。在这场对抗中，两个用户一定程度上失去了理智，类似于游戏中的1vs1PK，周围其他用户的起哄也功不可没。

各类歌唱选秀节目，四八系组合，通过对抗和淘汰的机制，促使用户加入一个“明星”阵营。在对抗、淘汰、复活的过程中，人们很容易偏袒一方，沉迷其中。对抗在竞技体育中很常见。球迷会因为某场比赛的胜负而对其他球队的球迷使用暴力。他们放弃个人的思考和判断，遵从群体意识。在主队的对抗中，球迷找到了归属感，主队的成绩也就成了球迷的成绩。

2.3拓展思维

可以分为个体用户对抗(比较)和组织间对抗(竞争)。如果一个产品中的用户可以创建小的组织或团队，那么就可以通过在组织和团队之间制造对抗或摩擦，帮助社区成员找到归属感，就像明星粉丝在微博上互相撕扯一样。但同时组织内部也要有相应的任务和刺激，保证用户对组织的最初归属感。可以参考一下学校的班级文化，一年一度的运动会，篮球赛，可以帮助一个班级很好的聚在一起。

我们以获取APP为例。让我们打开思维。app里有一些获取意见领袖的对话互动环节，会让双方粉丝看到不同老师对同一个问题的不同解读。可以考虑设计一个活动挑战，比拼一周内连续三天可以签到的用户数量，通过PK活跃用户数据，刺激用户参与到组织的“对抗”中。同时培养用户每天登录学习打卡的习惯。

3、交易场景

3.1游戏中的设计

大型游戏中，会设计一个交易市场。玩家会把收集到的材料或者挑战BOSS获得的装备拿到市场上进行交易，讨价还价，长期预定等交易场景，也可以刺激玩家之间的交流。有的玩家专业挑战boss玩装备，靠卖装备赚钱。一些土豪为了购买游戏中的顶级装备(传说中的20万买屠龙记)，不惜花费重金，这也形成了自己的游戏虚拟世界的商业体系。下图为问题中的拍卖、集市、游戏装备交易平台。

3.2非游戏应用中的设计

(1)电子商务平台

电子商务是最简单、最直接的交易场景。这种场景，表面上只有买卖双方，实际上有很多利益集团的博弈。为了让买卖双方的交易更加透明，设计了用户评论，然后就有了买家秀，后续的评论和其他买家的咨询。这些都是基于交易场景的陌生人互助服务。

在非游戏类应用中，交易模式比较常见，暂时不考虑更多的扩张。

二、社交关系1、亲疏关系

1.1游戏中的设计

“差序格局”一词是费孝通老先生提出来的。它旨在描述亲近和距离的人际模式，像水面上的波纹光环，从自身开始延伸，一圈一圈，根据与自身的距离而定，如下图所示:

从上图中我们可以看到，和现实生活类似，游戏设计者根据亲和力定义了不同的关系，并为每种关系设计了相应的任务或挑战，比如上面提到的夫妻任务、师徒任务、团队任务、公会战、公会挑战、全服boss挑战、跨服战等。通过游戏设计，刺激玩家与陌生人交流合作，制造人性羁绊。在游戏中，玩家可以体验到与异性的暧昧和柔情(LBS的引入也让一些游戏变成了造炮神器)，小团队、大组织、其他利益群体之间的交流与协作。

1.2非游戏应用的设计

(1)微信业务

很多人把微信业务的兴起归结于微信平台的诞生，但其实像微信业务这样的社交电商兴起的真正原因是消费者的购买决策过程发生了变化——消费者购买的基础正在从陌生人的口碑变成熟人的口碑。每个人都有自己的影响圈，所以每个人都可以通过自己的影响力做销售。在这个过程中，影响可能会扩展到家人、朋友、同事。微信业务成长起来，需要代理和分销渠道，拓展更广阔的社交边界。

(2)直销

直销模式天然具有病毒传播的效果，由社会效用驱动，通过比例提成和代理升级传播壮大，多出现在保健品市场，因为直销模式需要低产品成本和高利润两个基础，可以通过不同层次的比例分成实现躺着赚钱的梦想，然后利用这个梦想去讲课，发展新用户。在运营中，形成基于利益的陌生人社交，为线下服务，线下开发市场，线上赚取一定比例的红利。大多数情况下，直销也是从熟人开始，逐渐扩展到陌生人。：

1.3拓展思维

同一时间段内可以保持社交联系的人数上限为-150人。如何设计规则创造亲密关系，让用户在互助对抗中持续参与产品？以知识服务为例，个人在选择知识服务商时可以对用户进行分组，在广拉新用户组织协会群，根据学习兴趣组建3-5人的讨论组和30-50人的班级，成立班干部组织线上活动和线下活动，按照城市设立分支机构，定期组织读书、骑行、聚餐等活动。社区经济发展如火如荼，知识服务+社区的模式逐渐完善。产品本身需要为社群关系创造和维护服务，设计任务系统、挑战系统、内容沉淀系统，让身处其中的用户不断投入，与陌生人创造新的连接，创造情感存量。

三、社交元素1、一对一社交元素

1.1游戏中的设计

(1)单词、喜欢、声音、表情、礼物

起初，社交游戏中只使用单词和简单的表达方式。如果需要实时语音，可以使用YY等语音平台。现在网络环境不断成熟，玩家可以直接使用电脑或手机中游戏自带的语音服务进行交流。游戏中还会设置一些特别的礼物，可以增加他们的好感度，比如情人节活动中的玫瑰和巧克力。

1.2非游戏应用的设计

(1)京东快递小哥

这是一个非常有趣的案例。JD.COM的用户可以和快递员互动，下单时查看配送员信息，给快递员送礼物，如下图所示。我记得一个初冬，当暖气没有打开时，房间非常冷。中午，我在JD.COM买了一个小型太阳能电暖器。那天正好是雨夹雪，房间更冷了。晚上8点，JD.com快递把电暖器送到了门口。当时感觉很温暖，就直接发了一些爱心。也看了一下下面小哥推荐的产品，买了一些生活用品。况且用户看到小哥的评价和服务历程，也会尊重快递员。

(2)微信提问的反馈

微信团队与用户的邮件沟通中使用产品经理的头像和名字，让用户感觉得到了微信团队一对一的帮助，用户感知效果更好。

1.3拓展思维

这个时代需要靠人来连接人，无论是JD.COM的快递员，还是微信团队的产品经理。它们都是作为个体与用户进行交互的。未来的人工智能客服值得期待。目前的siri或智齿客服的人工智能客服，在用户沟通、问题理解和应对方面还有待提高，但值得期待。

2、一对多社交元素

2.1游戏中的设计

如上所述，游戏中的大量场景需要多人合作才能完成，这就涉及到大量的攻防转换命令。为了保证协作的效率，通常是一对多的指挥，多对一的反馈，这种沟通要求有很强的时效性。因此，随着YY语音的兴起，游戏现在有了自己的语音服务，作为团队内部战斗指挥的工具。

2.2非游戏应用的设计

(1)直播和网络名人电商

直播是典型的一对多社交场景，主播以视频+语音的形式进行交流，用户用表情、文字、礼物与主播进行交流。主播和主播可以直接组成固定的家庭，互相加入或者玩互动游戏。直播的另一种衍生模式:网络名人电商，如淘宝、蘑菇街等电商平台都推出了这种服务。卖家自己或聘请主播展示产品、彩妆示范、搭配指南等形式，提升店铺流量，帮助品牌转型。这种互动形式是对电视购物的超越。电视购物只能单方面描述和展示。即使交互是一种表现，也无法与有需求的用户实时沟通。而直播电商平台通过实时互动，让用户拥有边看边聊边买的购物体验。

1.3拓展思维

之前的文章也介绍过，推荐理财平台作为直播理财课程，讲解家庭投资理财相关知识，与用户形成互动，这里不再赘述。

感谢您的阅读。内容已共享。从充值、消费、活动、成就、反馈、社交六个维度分析了游戏中的设计套路，并举例说明了一些非游戏产品的游戏化设计思路。下一期总结。希望对你的产品设计有所帮助。感兴趣的朋友别忘了关注一下~

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