营销的两大目的——买我产品、传我美名

华与华曾定义营销目的有且只有两个： 买我产品，传我美名。

如何实现： 买我产品，传我美名？ 一靠强大清晰购买理由；二靠超棒用户体验，让消费者主动去传播我们设计的内容。

下面从购买理由和用户体验谈起。消费者花钱是一件严肃行为，他购买产品一定是处于某种原因，或解决他的痛点，或满足他的痒点。

痛点多指理性诉求，如“胃痛快去嚼达喜”，“爱干净，住汉庭”，“饿了，困了，喝红牛”；痒点更多是一种感性层面，确切说是一种欲望。如roseonly的一生只爱一人；哈根达斯爱他就请她吃哈根达斯。

痛点和痒点是一对兄弟，消费者产品痛点诉求也要伴随着痒点进行，如王老吉痛点诉求：“怕上火，喝王老吉”，其痒点诉求一种聚会开心的状态；当哈根达斯诉求“爱她就请她吃韩根达斯时”，也需要在说明哈根达斯的用料。

发现痛点，满足痒点就能解决营销的问题，获得指数级增长； 发现痛点通过纵向营销，像剥洋葱的方式一点点找到痛点。

制造痒点，坐实痛点，企业可获得全新蓝海市场，进入战略无人区。 制造痒点的方式。 （这两句话套用叶老师的“冲突”理论）

如何发现消费者痛点和痒点——用户调研形成洞察。调研的方法分为桌面调研和现场调研（蹲点、消费者访谈），通过调研找到消费者找到痛痒点，竞争对手弱，企业能够做到的点，继而形成我们的购买理由。（具体调研不再展开）

发掘消费者痛点和痒点时，找到购买理由后，购买理由最好能用一个词表示，如沃尔沃的“安全汽车”、老板“大吸力”油烟机，这也就是很多定位公司所言“一词占领心智”。

有购买理由一词后，接下来我们需要进行“购买理由产品化”，围绕购买理由做产品开发。如汉庭定位“干净”的经济型酒店后，就需要围绕干净做系统化升级，如果产品未实现干净承诺，消费者对你的信赖感将会进一步大打则扣。

除产品的进行升级，还需要从价格、渠道和营销进行调整优化，确保这些动作符合购买理由，真正实现对消费者承诺。另外，企业在传播中就需要围绕购买理由进行传播，消费者看到这个购买理由，立刻就会听它行动。

传播的本质是宣传，“宣传是一个古老的概念，是指系统性通过符号（词语、动作、旗号、纪念物、标志、音乐、服装、发式、对硬币及邮票的设计等等） *** 作它们的信仰、态度或行为”。

对于品牌营销来讲，我们也需要改变消费者信仰，让他们从其它竞争对手选择我们的产品。所以我们也需要一套符号去影响消费者的选择。那什么样的符号系统能够影响消费者行为，此刻我们就需要围绕购买理由，找到消费者最有可能行动的话语和符号刺激。

话语就是我们常说的广告语，广告语需要是一句大白话，消费者一听就懂，听完就行动的陈述句和行动句。如达喜的广告语：“胃痛就去嚼达喜”，当胃痛的消费者听到这句话，自然会赶紧去行动购买。

除了话语外，我们还需要视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号进行创造，找到一个消费者接触到这个符号，就会主动想起我们、快速下单的符号。

仍以达喜为例，其超级符号就是一个胃的标志，当消费者看到这个符号，就知道达喜事做胃药的。同时仔细研究达喜视觉具有识别性，便于消费者实现条件反射。达喜的胃的符号，不仅应用在其包装，一些关于达喜的宣传物料上，当达喜所有的传播都在重复这个胃时，这个胃就形成一种品牌资产，影响消费者的认知。

当购买理由概念化，拥有超级符号加持后，同时将符号应用到企业各项自媒体上时，接下来企业应该思考如何将这个购买理由传递给消费者。要传递给消费者，此刻我们需要对消费者进行解构。

科特勒在《营销革命4.0》中，消费流程分为了解-吸引-问询-下单-推荐，企业想将产品卖给消费者，第一步要做就是让他了解，就是让他注意到你的广告，将他唤醒，此刻就应该给他一个强刺激，而这个刺激，就是我们的购买理由和符号；当他产生了解后，在货架进行搜寻购买时，我们的包装、宣传物料要第一时间跳出来，让他在购买前，快速找到企业的产品，实现临门一脚。

购买过程的完成，并不意味营销的结束，相反恰恰是营销的开始——用户体验，用户体验是营销的天理，用户体验好，一方面他会再次购买我们产品，另一方面更重要它会传我美名，形成口碑效应。

小米手机成功，前期不是通过大规模的广告，而是“米粉”主动推荐，而“米粉”推荐的前期就是用户体验太好，1999元能买到性能如此好的智能手机。当用户自发形成口碑时，企业的营销成本大大降低。

如何让用户体验爆棚，可将其分解为：“体验前制造期待，体验时超出预期，体验后带走信物‘体验前的期待正是我们围绕购买理由做的相关工作，而体验时就是让我们的产品或服务大大超出它的预期，而体验后带走信物，就是要留给他一个传播我们品牌的理由，信物或者是购买理由。

不同类型的企业在营销时，都应该从“下达购买理由，提供超棒体验”两个方面入手，购买理由越清晰、越有力，产品卖得货就会很快，当为用户提供体验越好，消费者传我美名可能性越大，宣传的人越多，企业的营销成本将会大大降低。

网络营销就是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。

网络营销多种营销方式：搜索引擎营销；搜索引擎优化；电子邮件营销；即时通讯营销；病毒式营销；BBS营销；博客营销；微博营销；微信营销；视频营销；软文营销；体验式微营销；O2O立体营销。

网络营销目的：1、吸引新客户；2、增加客户粘性；3、提高转化率。

网络营销与线下营销的区别：网络营销一线销售的名字叫平台，有了营销目标后物理空间的销售人员来接，从而实现了Online&Offline的相互转化。

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扩展资料

网络营销的特点

1、交易的特殊性

从交易主体来看，随着网民的增加和电子商务的发展，网上购物的人数在不断增加。但是网上购物者的主体依然是具有以下共同特征的顾客群体：年轻、比较富裕、比较有知识的人。从销售对象的特征性来看，并不是所有的商品都适合在网上销售。

2、新型营销手段

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革和竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面存在着明显的优势。

3、营销体系的改变

网络营销不是孤立的，在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可缺的内容。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，网上营销与网下营销是一个相辅相成、互相促进的营销体系。

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