市场计划书怎么书写？有没有教这方面得书籍！

在下面这部分，我们以A品牌橄榄油产品的品牌市场计划书中的关键部分为实例向大家展示如何撰写好一份市场计划书。

· 市场介绍

食用植物油是关系国计民生的重要产品，市场需求总量巨大而稳定，近年来，我国食用植物油的生产和消费都呈现出迅猛的增长趋势。数据显示2002年食用植物油国内总产量超过1531万吨，2002年比2001年递增10.7%；进口食用植物油319万吨，进口值为108.7亿元，进口值比2001年增加了174%，2002年食用植物油的市场总供给超过1634万吨，整体总供给量的增长幅度为15.39%。目前我国的橄榄油市场正处于初步发展阶段，它具有以下三个特点：市场消费总量有限，消费区域局限；橄榄油销售呈迅速上升趋势；原产于地中海沿岸的橄榄油增长显著。

· 目标市场

从A品牌橄榄油在中国经营的大环境来看：鉴于现阶段中国国民收入和居民消费水平，橄榄油还不可能广泛成为百姓日常用油，橄榄油对大多数人来说还属于“油中贵族”，因此其稳定的购买者是月收入达到一定水平的消费者。

从A品牌橄榄油自身来看，由于A品牌橄榄油产品刚刚进入中国市场，为了能够稳扎稳打、步步为营，最终确立A品牌橄榄油在橄榄油市场的领导地位，我们在确定目标市场范围时主要运用了市场集中法，即：集团现阶段在中国市场上主要用250ml、500ml、1L以及节日期间的礼品装满足食用油市场中高端用户的需求。

· PEST分析

多年来，我国始终贯彻“改革开放，以经济建设为中心”的政策，逐步建立和发展社会主义市场经济机制，使得整个国家的政治、经济状况发生显著改变：经济持续高速发展，呈现出前所未有的繁荣景象，人民的生活状况和收入水平显著改善，购买力增强；中国与世界各国间的交流与合作日益频繁，曾经到国外去工作、学习或生活，受到过西方文明熏陶的人越来越多，他们的生活观念、消费方式、饮食习惯等更加开放也更西方化；加上社会文化和潮流的影响，国内人民的思想观念、生活消费观念也显著改变，人们日益关注生存质量和自身健康，日常饮食消费倾向于选择纯天然，有营养，长期食用无害并能够增进健康的食品。所有这些变化和发展趋势都为A品牌橄榄油的营销推广打下了良好的基础。

· SWOT分析

优势方面，A品牌橄榄油”牌橄榄油在北京市场上同类产品中是销量较高的橄榄油，已赢得部分消费者的青睐并具有稳定增长的需求量；劣势方面，广大的消费者虽然对橄榄油的好处有所了解，但仍缺乏比较全面的认识，特别是缺乏基本的购买常识，比如怎样判断橄榄油的级别，哪种橄榄油更好等；机会方面，橄榄油目前在中国市场上还是一个比较新鲜的产品，它在增进人们的健康方面的益处将逐渐被广大消费者认识，伴随着人们对健康的日益关注，纯天然又营养健康的橄榄油将逐步走入千家万户，橄榄油的市场前景必然广阔。威胁方面，越来越多的品牌出现在市场上，进口量激增，预示着未来的市场争夺将更加激烈。

· 消费特征分析

通过对消费者的现场问卷调查，我们了解到目前橄榄油的消费人群主要具有以下特征：年龄方面，消费人群的年龄高度分散，可以说橄榄油是一个老少咸宜的产品；性别方面，77.8%的被访问者为女性，说明购买橄榄油的人一般为女性；家庭人数方面，被访者的家庭成员多为“3个人”，占总数的60%。购买频率方面，两个月以上购买一次的人居多，说明人们并不习惯经常购买。购买容量方面，一次购买1升的人最多，占总数的37.6%，其次是500毫升，占28.4%。购买原因方面，因为“健康”的原因而购买橄榄油的人最多，占总数的35.8%。通过调查，我们了解到消费群的媒体接触习惯为不同年龄段的消费者在媒体的接触方面呈现出不同特点，但他们的共同点是：被访者主要是通过电视、报纸、杂志、和朋友介绍的途径了解橄榄油的，他们通常接触最多的媒体主要有电视、报纸、互联网和杂志；多收看央视和北京电视台的电视节目，有相当的比例人群有上网习惯。

· 竞争者分析

通过调查我们了解到，市场上出现的不同品质（等级）、不同品牌、不同产地的橄榄油日益增加，目前市场上有一定知名度的即有二十余个不同品牌的橄榄油。从EXTRA VIRGIN、VIRGIN、PURE 到POMACE都有。同A品牌橄榄油相比，部分其它品牌的橄榄油品类较A品牌橄榄油齐全，或是以较A品牌橄榄油更低的价格促销等。以意大利产某品牌橄榄油为例，该品牌项下不仅包括橄榄油、还有100%纯正系列和“有机”橄榄油。多品类不仅为消费者提供了更加多样化的选择，同时有助于体现某一品牌产品系列的完整性，使消费者对该品牌易于形成知名品牌的认知。

· 目标体系

市场目标：中国橄榄油行业的市场领导者

销售目标：2004年完成目标销售额X；2005年销售额将增加到Y；2006年实现销售额超过Z。

· 产品定位

A品牌橄榄油在整个食用油市场中是一种具有防治心脑血管疾病等保健功能的中高端食用油，适合中高端的消费群日常食用，收入较低但关注健康的消费者可以把橄榄油作为普通食用油的补充。它在橄榄油市场中是一个中高端产品，是一种中价位、高品质、大众消费者能够买得起的保健食用油。在礼品市场，A品牌橄榄油面向中高端礼品市场，是外观高档、品质绝佳、适用面广、价格适中的送礼佳品。

· 销售渠道

采用直销和分销相结合的销售方法进行销售。直销主要面对各目标市场的大中型超市进行店铺销售；分销主要是在各区域市场选择部分经销商协助铺货。在销售活动中，我们将提供物流配送、促销活动协助、销售人员培训与管理、广告宣传、公关活动组织等方面的大力支持与指导，为超市终端和各地经销商提供最多的便利。

· 定价策略

我们选择快速渗透的定价策略，利用A品牌橄榄油的价格及整体竞争优势快速扩大其在橄榄油市场中的份额。 在产品定价时，着眼于长期发展，构造规范化的价格体系，设立严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距。

·广告宣传

鉴于要将A品牌橄榄油打造为一个知名品牌，又缺乏巨额的市场费用来对其进行推广，我们就必须进行低成本的品牌营销之路。为了达到短期预热橄榄油市场、提升品牌和销量的目的，在坚持总原则的前提下，采取“低投入、高回报”的方式进行策划。广告宣传方式方向将以“理性诉求”为主，通过软性、硬性等广告形式，重点宣传A品牌橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”四方面的显著功效，力求在消费者心目中树立起A品牌橄榄油是最佳食用油的概念。广告媒介的选择原则是采取电视、报纸、杂志相复合的媒体宣传手段，在未来半年内展开从空中到地面的集中宣传攻势，最大限度吸引消费者对A品牌橄榄油的关注，力争让A品牌橄榄油的广告宣传尽可能多地到达目标消费群，从而在短时间内迅速提升A品牌橄榄油的知名度。

· 促销

与各个销售终端达成协议，组织如买赠、现场烹饪表演、有奖参与、节日礼品促销等一系列店头促销活动。

有效市场调研的三步曲 没有调查就没有发言权。在浩淼无边的商海中，无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道的各个角落。而拥有最终选择权的消费者又因为收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念的不同各有偏好。于是，看似平静的航道往往暗流浮动。如果没有前期对整个市场深入细致的了解和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会迷失航向。商海航行中，决策者好似船长，时时处处需要做出正确的决策。此时，市场调研便成了广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向。笔者作为总策划开始进行A品牌橄榄油的中国市场策划和营销运作时，虽然她已是国际市场的著名品牌，但因为其在国内市场尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其视做一个刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期两个月的市场调研活动。一方面，这为我们进行全国市场的开拓奠定了基础，另一方面，又为我们的加盟专卖店及经销商进行了示范，使我们能为其提供有针对性的指导。在这两个月的调研活动中，科学、系统、严谨是我们最为关注的问题。正是本着这种科学、系统和严谨的思路，我们所做的调研工作在后面各项营销决策中发挥了举足轻重的作用，最终实现了“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人”。那么，企业在品牌推广时该如何有效地进行市场调研、如何精细化市场调研工作呢？我们从品牌的市场运作中提炼出 “精细化市场调研三步曲”来与康乐氏橄榄油品牌加盟商、经销商及广大的营销人士共享。第一步：细心规划，做调研活动的战略家科学、系统、严谨是企业进行调研工作的三大关键词。为了保证整个调研活动的科学、系统、严谨，高效达到调研目标，在活动正式开展前，企业应当首先做好调研活动流程设计，对整幅调研画卷进行整体勾勒。下面是康乐氏对整个调研活动的流程设计图，虽然简洁，却使整个调研工作清晰映人眼帘，使整个项目团队对整体活动有了很好的把握。同时，我们的调研项目组在整个流程设计中制订了严格的时间表和费用控制表，同时将每个细化工作环节落实到人（这部分比较内容较多，未在此摘出，详见《营销力--A品牌闪电制胜中国市场全程实录》），既注重整体又责任明确，以确保调研工作的准时及有效完成。第二步：注重流程，浓墨重彩绘调研我们的调研工作共分为定性调研与定量调研两大部分，其中定量调研中的问卷调研是企业收集数据、帮助决策的最直接方式，限于篇幅，在此我们只展开此项。问卷设计问卷调查是市场调研中最有效也是被经常使用的一种定量调查方法，一直被业内人士看作是制胜的法宝。在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。一份好的问卷需经过相当审慎而周密的计划，因为不当的问卷设计足以毁坏整个调研工作，浪费企业大量的时间、人力和经费。为此我们先确定了要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，同时也考虑到后面问卷的录入、编码、统计分析的方便性。具体执行中，我们将问卷设计归纳为若干个主要步骤，并制定出下面的流程图。虽然这项程序对于调研工作并非唯一和绝对，但依此步骤进行，可以在很大程度上提高问卷水平。预调研及反馈在大量发放调查问卷之前，市场预调研是一项必不可少的工作。预调研往往是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问来审核一下问卷是否有错误。问卷初稿的小范围发放过程中，企业能够检查出其中的缺陷，这些问题如不解决，会直接影响到调研的质量。如果通过试访后进行修订，就能避免大规模投放缺陷问卷带来的人员、时间和资金的浪费。在预调研中，参加的对象是否典型是十分重要的。预测时通常会选择5~10个被访者，而调研人员可以从中发现一些具有普遍性的问题。例如，如果只有一个被访者对一个问题提出疑问，调研者可以不对其进行关注，但如果有三个被访者对同一问题提出疑问，调研者就应该对此问题重新考虑。在重新考虑时，调研者应站在被访者的角度上问自己：“这个问题的意思表达得是否清楚”、“这样的结构是否可以理解”、“短语表达是否清晰”、“是否带有倾向性的引导性的词语”等。为了有效完成预调研工作，我们选择在某超市发放了20份预调查问卷。预调查的对象选定为进入进口产品展区的人群。针对调研问题A品牌橄榄油的调研人员参考了被访者的意见，对问卷进行了认真修改，比如在确保问卷信息完整性的基础上使问卷的页数尽量减少，尽可能减少开放性问题等，这为后面正式访问的顺利进行打下了良好的基础。由此大家也可发现试访问的重要性。正式调研及日程安排在对访问员进行选拔与培训后，我们依据各调研场所的不同情况，对问卷的数量做出具体分配，这有利于保证样本的完整性和代表性。在访问期间，我们充分考虑到了访问员上下班的路程和时间状况，将访问人员安排到相应的地方开展访问工作，更好唤起了他们的工作热情。同时，公司派出专人到各大访问地点跟踪查调研员的工作情况，以保证数据的真实性和调研效果。下表是某次调研的工作安排：在明确了调研的目标后，我们将调研细化为详尽的工作流程，调研的正式执行阶段选择了科学的调研方法，安排了认真的预调研，对访问员进行了严格的培训及合理的工作安排。这一切为整个调研活动的成功奠定了坚实的基础。第三步：客观总结，精描细勾做报告市场调研报告是对阶段性调研工作的完美总结，这既是专题性营销调研的终点，也是营销规划工作开始的起点。市场调研报告要以规范的格式对调研过程中所收集的资料进行统计分析并给出结论和建议，以作为各级管理者进行决策时的参考。在撰写市场调研报告书的时候，主要是应注意报告的简洁和客观，避免给阅读者以任何形式的误解。下面摘录A品牌橄榄油的市场调研报告大纲来做具体展示：1.题目题目部分主要包括调查主题、报告日期、为谁而准备、撰写人或报告者2.目录　目录主要包含了报告所分章节及相对应的起始页码。报告中的表格和统计图也要相应编写图表目录。3.调查目的说明这次调查活动的动机、所要检定的统计假设以及所要了解的问题。4.研究方法对调研过程中所使用的调查研究方法、选取的样板类型与大小、调研得到的研究结果等做非技术性的简短说明。5.结果和局限性调查结果在A品牌调研报告正文中占较大篇幅。这部份报告是按一定的逻辑顺序提出、紧扣调研目的的一系列项目发现。发现的结果主要用叙述的形式表达，使得项目更为可信，同时在讨论中配进了一些总括性的表格和图像，有效避免了枯燥无味的大块文字叙述。完善无缺的调研是难以做到的，在报告中将成果加以绝对化、不承认它的局限性和应用前提是不科学的调研态度。所以在调研报告中，撰写人员没有忘记指出报告的局限性，让经理人员在决策时有所考虑。6.结论与建议这是调研报告中最实质性的部分。其中说明了调研所得的主要结论，调研人员针对结果所提的建议也包含在这部分。

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