如何根据形势经营滑雪场策略？

文|郭福瑞

体育大生意记者

过去半年，诸多行业都在努力挣脱新冠疫情的摧残，试图恢复原有的秩序，滑雪产业也概莫能外。目前，不少雪场纷纷开始投入到夏季运营中，同时，雪场也在推进下个雪季雪票预售工作，希望最大限度回笼资金、锁定客源，尽快摆脱疫情泥淖，寻求自救。

最好的雪季与断崖式的市场表现

几乎所有人起初都判断2019-20是近几年来最好的一个雪季，一方面，降雪比往年充盈，另一方面，京张高铁开通，冬奥会所带来的冰雪热氛围愈发浓烈，这些都让滑雪行业呈现加速上升的趋势。

“新高铁和新高速对我们来说是今年最大的利好消息，1月1日到1月18日，我们酒店的综合入住率已经在85%~90%之间，当时我们基本不会明显地感觉到有周末和平日的区分，客流量在大幅增长。”太舞小镇市场中心总经理聂宁宁告诉体育大生意，“以1月18日为例，同期对比去年的收入，单日增幅到80%。”

新高铁为崇礼雪场带去便利

但疫情打破了一切。在1月下旬，因疫情防控规定，诸多雪场停止运营，无奈地与这样的好局失之交臂。“我们在1月27日停止雪场运营，整体运营收入大概损失了1.5~1.6亿元。本来是很利好的情况，最后却是断崖式的下跌。”聂宁宁遗憾地说道。

此前，北京市滑雪协会副主席伍斌在2019中国滑雪产业白皮书中给出预测，按2019年各类别滑雪场的滑雪人次增长率保守测算，疫情对于国内滑雪场造成的短期收入损失在66.8亿元人民币左右，而考虑到其他或有损失，整体短期经济损失估计将超过80亿元人民币。

疫情导致滑雪产业损失惨重

2月底3月初时，疫情相对缓和后，国内不少雪场尝试恢复营业。但由于跨省出入限制以及14天隔离等硬性规定，雪场复工复产收效甚微，与停业前的火爆景象大相径庭。“2月27日，我们开始有限复工复产。但是因为北京是主要的客源地，出入北京限制较多，所以最终复业效果不是很明显。”聂宁宁分享道。

转机出现在五一前后，当时北京将重大突发公共卫生事件应急响应机制调整为二级，随后6月6日时，京津冀地区调至三级，这为北京及环北京地区的雪场的夏季运营充分释放了消费力。“太舞是在5月1日开启夏季运营，当天单日客流量大概在3000~4000人次，能够明显地感觉到大家在家憋得太久了，我们当时抓紧又多开放了一个酒店来迎接客人。”

令人措手不及的是，6月上旬，北京疫情出现反复，这让周围雪场经营者再次陷入踌躇中。“这次疫情确实对我们有一定影响，目前我们也在关注北京疫情发展的整体形势和政策。”聂宁宁表示，太舞接下来会做充足准备，一方面按照政府防疫要求，布置疫情防控工作，确保安全，同时也会按照计划准备夏季运营项目。

提升抗风险能力 四季运营成雪场自救策略

事实上，在失去了最好的经营季节后，诸多滑雪场都在寻找挽回损失的方法，而老生常谈的四季经营问题也再次被雪场管理者们提及。四季经营最大的好处就是缓解雪场原本一季养三季的做法，改善雪场设施空置率，提升雪场营收水平，增强抵御风险能力。

在此方面，太舞是国内的先行者之一，从规划之处就做好了四季运营的准备。过去几年的经营也卓有成效。据介绍，太舞2019年夏季接待游客达22万人次，超过了2018-19雪季时期的20万人次，夏季营收达到5600万元。夏季人次已经占到了全年人次的40%左右。而今年，太舞也做了缜密的规划，希望通过夏季运营来打个“翻身仗”。

新用户的盈利毕竟是有限的，只有用户的多次购买，才能够让企业获得长久的盈利和存活

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复购也叫重复购买率，指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越多，则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。

线下理发店的办理会员卡就是让你复购，线上电商的短信推送就是让你复购。

新用户的盈利毕竟是有限的，只有用户的多次复购，才能够让企业获得长久的盈利和存活，一是因为复购的用户成本较低，而是不断复购的产品收益较高。如何让用户复购，是很高深的学问。

很多产品吸引用户首次下单购买的策略都是通过让利促销的方式，发现用户好久没来了，为了激活用户会再次推送优惠券或促销活动，可能又会产生第二次购买，但这种方式的促进作用是在呈漏斗式下降的，而且促销也有成本。

当你的促销手段用的太老套或者过多时，用户对你的促销手段会渐渐“无感”。

现在市面上有很多文章是讲如何让消费者的复购的，不过我分析下来，基本上的办法都是做好产品功能、提高产品的用户体验、好的服务形成内容口碑、合理的会员体系打造、大数据分析后进行推送、社群运营提高复购转化、通过品牌打造培养客户忠诚度等等。文章的核心大多都是围绕这样展开。

那我不禁想，有没有通用的一些提高复购具体的执行战术呢？我总结了一下几点：

很多产品做到一定规模之后，都会开始搭建自己的会员体系，一是为了丰富会员的服务二是为了提升会员的粘性。常见的做法如会员等级体系、会员尊享活动、积分换购、会员成长体系等等。这些都是为了让你快速复购的方式。

一种模式是“会员卡”模式，这种方式在传统线下业务场景中很常见，是一种很好的现金流获取手段。

现在有很多电商平台开始将其应用到线上，如京东的PLUS会员机制，支付一定的会员费就可以享受到固定周期内的购买优惠，而且这种优惠是立减的，对于用户的吸引力还是比较强的。而且办了这种线上会员后，基本上等同于做了一个消费绑定，只要京东有的东西，可能就不会选择去天猫购买了，除非价差很大。

会员卡这种模式在传统线下店可以说已经被玩儿的没什么创新了，但是，他确实是消费用户信任换取未来现金流的一种很有效的手段，有越来越多的电商平台也开始把这一策略搬到线上，目的就是：绑定用户。

当看到“成为黑卡会员，本单可省200+而且全年订单全部免运费”，想必让不少购物者动心吧，毕竟如果成了会员，买任何东西根本不会考虑拼单的问题，哪怕是买一包卸妆棉，我也会直接下单。

采用同样套路的还有马逊的primeair、京东的京东plus、小红书的黑卡、36氪的年卡、天猫的88年卡等，也都是为了形成用户对商家的生理依赖，可见这样的会员模式迎合了众多“剁手族”的购物心理。

最有效的用户忠诚就是质押。客户有东西在你手里，又为了避免损失的痛苦心理，自然而来就会来购买。

消费权在顾客手里，但所有权还在商家的手里，只要顾客不来消费，你就不用付出成本。

消费者真金白银的购买后，顾客想要不被商家占了便宜，你就得下次甚至下下次再来消费！同时，每次都想着在商家这里有我的免费酒，那就去这里吃吧！

这是一家给烧烤店的复购策略：

如推出了20.18元购买101瓶酒的策略，有效的提升了复购率。

这种策略基于第一次来吃烧烤的客户，当你推出20.18元购买101瓶酒的策略时，消费者首先形成的感知是便宜。101瓶啤酒，少说200元，消费者心想自己能赚便宜。

那从商家的角度来看，也是赚的。因为101瓶啤酒，消费者根本不可能一次性喝完，根据调研结果得出，三四人的消费者需要累积4-5次时间，才能够把啤酒消费完。

你喝不完怎么办？下次有机会就再来喝啊，绝不能浪费，让商家得了便宜！因为我是花了钱购买的！消费者不来喝的损失心理非常痛苦。当他来消费啤酒时，烧烤就是必点的。啤酒销量大的时候，你还可以去找供应商砍价。

这是给服装店的复购策略：

一家卖高档男士商务装的服装店，推出的会员服务是：每个月免费为你干洗本店购买的衣服。普通会员1次，银卡2次，金卡3次。

那么这家店卖出去的衣服，他们的会员再把衣服拿回来干洗，每次来在等着取衣服时，都要看看这家店的新款服装，看久了，买得也就多了。这家高档男士商务装店通过免费的干洗服务，锁定了足够多的客户在那里消费。你瞧，赠品就是这么厉害！用一个小小的增值服务，让客户心甘情愿重复地到店里来，从而轻松锁定客户。

2017年诺贝尔经济学奖得主——行为经济学家理查德·泰勒（Richard Thaler）提出了一个心理学概念，沉没成本误区，即人们的行为不仅受眼前的利益刺激，也受已投入的成本所影响，这些成本不仅包括金钱，也包括时间，精力等其他因素。

举一个例子，泰勒的朋友开了一个滑雪场，濒临倒闭，求助于他。

由于该滑雪场比起周边的知名滑雪场，规模一般，直接提高票价比较困难，但好在有距离优势，离当地居民最近的其他滑雪场需要5个小时的车程。

于是问题就变成了，如何激活当地人的购买率。

泰勒就建议推出10次滑雪套票，包括5张周末票和5张非周末票（该套票无优惠）。但如果在每年的10月15日前淡季购买，就可以打6折。

该套票推出后，非常受欢迎，一个原因是打6折听上去非常划算，另一个原因就是人们一旦买了套票后，把钱花出去后，这笔钱就成了沉没成本，要激励自己多玩几次。

几年后，该套票成了滑雪场的主要收入。但滑雪场经过3年的统计分析后，发现该套票只有60%的使用率，也就是等于滑雪场是按全价出售门票的，并且还提前几个月收到了钱。

第一，可通过实物提醒。

在产品上做一些特殊的标记，让客户拿到产品的第一眼就对你的品牌印象深刻。这个标记并没有要求一定要设计精美，或者很昂贵，你可以学习上图Ink Technologies的做法，在产品外包装上贴上一个醒目的标签，标签上写明公司的电话号码和网址，这样当用户想要再次购买时，就可以直接参照上述的信息。

此外，你可以赠送客户一些可以实用的小东西，如带有品牌标志的磁铁装饰贴、笔、鼠标垫、钥匙扣等，这些礼物能给你的客户带来意料之外的惊喜感，加深其对品牌的第一印象。

第二，可通过数字化提醒。

通过一系列小礼品，小赠品的赠送，加上客户的微信，让客户关注公司的公众号，或者做一些拼团、团购等的社群，然后定期通过短信、朋友圈、社群、公众号等形式，进行活动的推送，如新品上市、年终打折、买一送一等活动。

3、通过品牌提醒。

除了为客户提供奖品、折扣、积分、发送数字化提醒，还有一些策略可以增加你的客户忠诚度。

例如，户外运动品牌L.L.Bean的产品，如帐篷、棉夹克这类产品都比较经久耐用，L.L.Bean根据这一产品特性，为客户提供长期的以旧换新服务，为其品牌带来了不少回头客。

外套品牌Patagonia与其它品牌不同，并不会一直鼓动客户购买新服装，而是秉承着其环保理念，为客户提供服装翻新、折价交易、回收等服务，来获得顾客的顾忠诚。

你的品牌价值观、政策和责任心都能帮你获得更多的重复购买。

策略到位了，你还需留心给自己取一个与众不同的公司名或品牌名，如果客户记不住你的品牌名，又谈何重复购买呢。

以上就是提高消费者复购的一些具体策略。

“再见杰克，再见我的凯鲁亚克。” 痛仰乐队将迷笛音乐节引向最后一个高潮，歌迷的“燥”声似乎能听到压抑已久的释放。

迷笛音乐节现场。（图片来自太舞山地度假生活公众号）

8月中旬，疫情后首个草地音乐节“迷笛”在崇礼太舞滑雪小镇展开，同一时间，小镇也在协助承办一年一度的“崇礼168国际越野赛”。8月活动密集，对太舞小镇来说是“幸福的烦恼”，月初小镇刚刚举办了“崇礼之巅”越野赛和星空交响音乐会，而8月21日，也就是迷笛的下一周，斯巴达勇士赛又要上演。

太舞滑雪小镇是崇礼七大滑雪场之一。虽然是滑雪场，夏季却也能吸引不少游客。 “去年我们夏季和冬季的人次比就是四六开，”太舞集团市场中心总经理聂宁宁告诉懒熊 体育 ，“慢慢下去应该会达到六四开，至少五五开”。

尽管这两年雪场生意发展迅速，但其本身仍然受到行业特点所制约——收入单一，大部分依赖门票，一季养三季；运营成本特别高，资产非常重等等。而以上这些限制，在疫情面前被无限放大。

由于最重要的雪季戛然而止，雪场损失惨重， 在后续的复盘中，不少人重提雪场全季运营的重要性。

雪场夏季：先天资本+后天摸索

崇礼的夏天有着天然的资源优势：山坡、草地、凉爽的气温，清新的空气。就自然环境而言，崇礼在夏天很适合打造成避暑圣地。

8月下旬的云顶雪场，自然资源优势突出。

崇礼最大的三大雪场——云顶雪场、万龙雪场和太舞小镇彼此相距不远（万龙和太舞小镇有隧道相连），夏季三家都开张，一家火爆很容易把周边带火。例如太舞小镇举办斯巴达赛事，很多参加斯巴达的选手，让隔壁的云顶雪场也订不上房间。

密苑云顶乐园营销中心兼云顶大酒店总经理张旭光表示，同行之间默契配合已经是常态。“你那办活动，我这就停一停，相互穿插着来，不去争抢游客资源。”

纵观国内雪场，并非个个都适合夏季运营，目前占绝大多数的雪场都在城市周边，本身的自然资源禀赋一般，外加项目同质化严重，客源竞争没有优势，开业的成本压力或许比暂停营业还要大，盲目投入只会力不从心。

而拥有“先天优势”的崇礼三大雪场也不算平等，太舞小镇的优势更大一些。主要原因在于太舞小镇在规划之初就定了全季运营的目标，由加拿大“ECOSIGN”公司（6届冬奥会场地的设计公司）来做整体规划，设计、景观、动线都是围绕全季运营来考虑，这是它夏季火爆的先决条件。

不过太舞在最初做夏季运营时也经历了一段很艰难的时光。

2016年是太舞小镇的第一个夏季，4月底雪季结束后整个雪场都要“翻场”——草地要生长，一些户外运动的设施也得架设齐全——直到7月中旬才开业。当时项目也不多，山地自行车道、高尔夫训练场等等。“最少的一天只有40个客人，那时候能做的就是咬牙坚持，认真做。”聂宁宁回忆道。

经验不断积累，太舞小镇的夏季运营也不断成熟。在大多雪场翻场时间仍停留在一个半月到两个月的时候，太舞小镇三个星期就全部搞定了。

但今夏太舞小镇也没能放手全力一搏，主要还是疫情原因。全球疫情的发展目前仍看不到停止迹象，国内疫情也偶有反复，尤其是北京6月的疫情二次反复，直到7月20日，北京的防疫等级才从二级下降到三级。而北京是崇礼雪场最大的用户群，夏季营业时间也跟着拖后了。

参与活动的人群也被迫做出限制。例如今年斯巴达赛事的参赛选手比去年太舞办的第一届减少了将近一半，中高风险地区不能来、外籍选手不能来，不少地区中小学马上开学了，学校给出了开学前保证在当地待满14天等等。

今年的斯巴达赛事有选手戴口罩出发。（图片来自斯巴达赛事主办方）

即便是这样人流量也很大，活动必须在严格的防疫防控下进行。入场必须查绿码、测温，要求戴口罩等。报名时候要做信息筛查，排除高风险地区的人群等。

聂宁宁表示崇礼区政府对太舞小镇的活动给予了很大的支持，尤其在防疫指导这一部分非常周全。

不过目前的情势也算有喜有忧， 虽然参与活动的人次降低了，但平日来“拥抱自然、呼吸新鲜空气”的游客多了起来。今年很多打算出国 旅游 的游客“出口转内销”，转而选择国内 旅游 市场。

今年还有一个更加显著的优势就是高铁的开通。从北京乘坐高铁到崇礼，仅一个多小时的路程。下了高铁，就有免费的大巴车带游客到太舞、云顶和万龙雪场。有了高铁，聂宁宁表示太舞今年夏天的目标是营收比去年翻一番。

日常运营：项目为本+活动开疆

雪场夏季的日常运营应该怎么做？太舞和云顶给的答案是一样的：专业户外运动和体验类项目。目标人群两类：户外运动爱好者+子孙三代亲子同堂。

云顶雪场自从开了夏季场，就一直有一批忠实的山地车用户，这是夏季非常重要的客流量。

根据2019年第一 财经 商业数据中心（CBNData）联合天猫运动户外发布《2019户外运动趋势分析》，户外消费者人数有着明显提升的趋势，户外运动行业进入成长期，行业规模将持续性扩大。

除了山地自行车，云顶雪场还有UTV、滑板、越野等其他户外运动场地，今年还对徒步道进行了修缮，开发出几条新的徒步道，完善户外运动的服务。

再就是一些体验类的项目。这些项目前期不必投入太多资金，但效果不错。云顶雪场引入了热气球、缆车餐厅、山顶观星、打树花活动，游客参与热情很高。

“我们今年做了一个‘散客团队化’，将来自五湖四海的游客组织到一起统一行动。例如上午九点组织大家一起徒步，会有向导带队；下午四点组织学厨艺、做鸡尾酒等等。都是一些投入不大，但很有效果的项目。”张旭光告诉懒熊 体育 。

太舞在一些儿童项目的引进也颇为用心，聂宁宁和张旭光的观点一致，雪场的散客虽然大都以家庭为主，但冬夏还是不一样，夏天老少三代共同出游的趋势更加明显，“孩子和老年人就是来放松的，我们的项目要根据人群需求不断调整策略。”

当然，做项目就避免不了同质化，雪场想要打出特点，还是得依靠活动。

太舞小镇在第一年夏季运营主攻项目之后，第二年就开始筹备活动，开展“山地艺术季”，大概3个月的时间，每个周末都有演出，包括户外交响乐、爵士乐、电音节等等，到今天，“艺术小镇”也是太舞小镇的标签之一。

太舞小镇也从小的活动开始，慢慢谈下大的活动。例如今年8月举办的这几场大型赛事，资源都是提前半年甚至一两年就谈好了。“都是一个长期跟踪谈下来的结果，你像斯巴达我们应该跟了两年才谈下来，”聂宁宁表示，“我们会第一时间跟他沟通去进行接触，然后我们会从小的合作开始，然后慢慢都会扩展的比较大。”

今年疫情确实给很多合作带来阻碍，部分活动被迫取消，原本安排好的也一拖再拖，这才出现大赛“挤”在8月的盛景。

疫情的到来也让雪场有了更多思考，聂宁宁认为目前太舞小镇还有向上的发展空间，例如引入精细化管理，目前国内雪场大多还是粗放式的。

8月的“躁动”过去之后，崇礼的群山上秋景初现，是摄影爱好者最喜欢的季节。热闹的夏天即将过去，今年的冬季或许才是真的考验。

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