疫情反复，我们还能做些什么?
最近，上海每天的新增确诊和无症状感染病例已经破万，承载着2500万人口的上海这整座城市都被封起来，从2019年底我开始写公众号到现在，疫情不但没有销声匿迹，并且最近又陷入到史无前例严重爆发的地步，不得不让人唏嘘。转眼间，疫情已经伴随我们走过了2年半，疫情一再打乱了营销人的工作节奏，让所有人深思。
在此，我跟大家分享下我对今年市场营销环境的看法，以及市场人如何调整思路，迎接新一轮挑战的一些心得。我比较欣赏的工作思维是将挑战看成是机遇，并且思考如何抓住机遇，建立自己在企业，甚至在行业的生态位。
线上OR线下
首先，疫情导致商业环境的不确定性超出预期，市场人需重新思考工作重点
为什么这么说？通常，3-4月份春暖花开的季节，是一些展会、线下活动聚集的时间，由于疫情，这些活动被迫转移到线上，有些是推迟，更有些甚至直接取消。
我的一位展会的朋友跟我说：会展行业进入到至暗时刻。整个会展行业也希望数字化转型，但是屡屡碰壁，行业在遭受着数字化的冲击，但是却始终还没有找到突破口，那种感觉犹如在黑暗中摸索，却还没找到一条光明大道。
在许多B2B企业， 展会依旧是行业用户了解品牌，品牌销售，市场与行业客户沟通的桥梁 ，而许多品牌方也希望借由展会去进一步巩固其在行业中的地位，同时开发新的客户，所以展会一度是这些企业同时做品牌，又做效果的重要营销渠道。
而自从第一季度疫情再次席卷全国，2022注定对压力巨大和焦虑的市场人不太友好，在这种情况下，一方面，市场营销人既要保持在家办公却具备同样的沟通效率，解决问题的能力，另一方面无法按期展开营销活动的事实情况也迫使市场营销人必须快速调整市场策略，在能力所及范围内积极调整思路，重新思考业务重点。
很多人可能会说，展会做不了，那就该做 直播 吧，请几位企业的技术专家跟大家讨论下行业发展趋势，和本企业产品的优势，也当做品牌和客户培育了。
我确实看到很多企业从线下活动该做直播，但这都不是关键问题，很多直播做了，但是发现直播人数，观看数都不太理想，为了做而做，这是不提倡的。
疫情不代表所有的营销活动必须从线下转为线上，更重要的是思考线上活动是否也是值得投入的以及如何投入，重点放在哪里。
Demand Generatio n
Demand Generation 仍是所有企业都关心的问题，但是节奏要放缓。
Demand Generation是关于市场部需挖掘用户需求，赋能销售进行客户转化的重要项目 ，一直以来，它都是CMO 们考虑的重点项目，衡量Demand Generation的指标不再是一些虚无的品牌营销类指标，如品牌知名度，渗透率，健康度等，更多的顺应现在数字化营销的趋势，Demand Generation取得效果的指标进一步跟“业务增长”挂钩。
例如企业由Demand Generation项目取得的客户转化数量，销售收入，还有一个很重要的指标是潜在客户未来的收入贡献，这个指标B2B企业非常关注，因为在很多的B2B业务模式下，客户转化周期很长，而客户转化周期长的根本原因是客户项目周期和产品开发周期比较长，所以预见一个客户未来能够带来的收入贡献，项目金额也成为衡量Demand Generation的指标。
但是疫情后，一位CEO朋友对他的CMO说，Demand Generation 还是市场营销的重点，但是这个节奏要放缓。
为什么？因为供应链有压力了，无论是供应链前端原材料的采购，还是对客户需求的预测，产品的供应，交付都出现了一定程度的不确定性，很多情况下，客户有需求，下了订单，但是供应链出现无法按时交付的情况。
在这种情况下，营销前端如果用力过猛，充分挖掘了用户需求，受到了新用户的关注，老用户也有复购的需求，但是后端的供应链能力无法承接，那么可以说营销费用和努力是被浪费掉的，这就很可惜。
不如缓一缓，先搞清楚下一季度企业想要重点推广的产品是什么，这些产品做了推广之后，客户服务能力和交付能力是可以跟得上市场推广节奏的，市场部需要和管理层供应链部门积极沟通，了解状况的基础上调整营销策略和推广目标。
数字化基建
扎实的数字化基建帮助你抵御外来风险，构建牢固的营销护城河。
当今的数字化营手段是层出不穷的，短视频营销，直播带货，社群营销，但是是不是真的对你的品牌有用，还只是凑热闹，真的可以借这段时间好好想一想。
我认为，市场人必须注重自己的数字化营销基建，什么是数字化营销基建？
比如 你的官网，你的微信公众号，你的数据中台，你构建的客户体验旅程，你的内容营销体系和数字营销工作方式都属于数字化营销基建。
数字化营销基建绝对不仅仅是指各种各样的数字化工具和平台，也包括你的策略结构设计和营销工作方式。
这些不能在短期内带来效果的增量和用户数量的爆发，但是正是因为扎实的数字化基建，在你的业务面临风险和不确定性的情况下，它可以帮助你以非常低成本的方式维持你的业务持续性，稳定用户心态，维持甚至传递更好的客户体验。
你可以做的事情有：
再去看下你的官网 ，看有些内容和功能是可以进一步优化的。
看下你的数据中台 ，若有，分析下最近的项目表现和客户数据，看最近客户的关注点和用户画像发生了什么样的变化，可以传递给销售什么样的信息，又可以如何赋能？
增加你的内容营销预算 ，尝试通过更多有效的数字化触点持续不断地和你的客户保持密切的沟通，给予他们信心，建立牢固的客户关系，增强彼此的信任度。
现在也许并不是很好的时机去花费大量预算做 品牌广告 ，而采取相对较为保守的营销方式是一种不错的选择， 兵来将挡，水来土掩 。
END
在当前的情况下，制定并执行高d性，高适应性的营销策略将成为市场营销人必备的重要能力之一。
这很难，却是重要且正确的事情。
Jade希望大家可以在困难中主动求变，化被动为主动，转危机为商机，同时定要做好个人防护，期待这场没有硝烟的战争赶快过去，加油！
【易境思·2020中国汽车营销沙龙】9月4日，以“来者可追 安且吉兮”为主题的易境思·2020中国汽车营销沙龙在浙江安吉举行。
在演讲环节，易车公司总裁刘晓科再次重申了筑牢数字化“新基建”底座的必要性。他分析，易车线索量之所以飞速增长，正是因为易车理解并践行了数字化体系的搭建。这其中最核心的一点便是从“流量运营”升级成“用户运营”，前者容易让用户认为自身“被营销了”，而后者却能真正帮用户解决选车等难题。
得益于这个运营模式的转变，易车已成功把营销效率提升5倍，这不仅让易车线索大幅提升，也让易车用户的关注度、兴趣度都提升到了一个更高的水平。
但线索提升不代表“新基建”搭建就已经牢靠，更重要的还有转化率的提升。而在这个过程中，刘晓科认为，至关重要的是媒体和主机厂必须协同作战。只有高效协同，才是真正提升线索有效率的唯一途径。
以下是演讲实录：
各位大家朋友下午好，今天我主要讲的汽车数字营销的新基建。
这几年大家看到易车线索增长很迅猛，其实这不仅仅来源于我们用户的发展，更来源于我们在数字化营销领域的一些布局，以及过去一段时间中我们在产品技术层面的投入
从“流量运营”升级成“用户运营”
其实大家都知道，目前无论整个车市也好，还是互联网的红利来说，都已经没有红利期，基本是已经进入到一个比较稳定的状态。所以存量时代下，大家都比较认同一个共识——数字营销要发挥它的价值，就必须有一场巨大的变革。
那么，这个变革的核心是什么？我们认为是从原来的流量运营向整个用户运营去转变。
流量运营是什么，就是我们传统投一个广告，然后带来点击进行转化。但是我们发现真正的高效，包括很多有效的线索其实是通过我们对用户的经营。在一年以上的时间里面，我们做了很多尝试，也就是将传统广告曝光模式和用户运营的模式进行对比然后改进，现在我们已经可以把效率提升5倍。
为什么会有5倍的区别呢？
在用户买车的过程当中，它的场景不一样，就会造成不同的结果。我们来对比一下这两种广告模式。第一个是纯广告曝光的场景，也就是在一个消磨的时间，我们的场景是，一方面把广告做得很特立独行，“劫持”用户的注意力，干扰阅读效率；另一方面又把广告做得很弱化，让他们沿着广告路径走，然后能够更加的专注。最后用户会发现：“我被营销了。”
现在我们用户运营模式提倡的是让广告优化整个阅读效率，用户在一个不受打扰的空间里面去完成整个选车过程的决策。传统的广告素材，我们把它变成在用户运营当中更多运用原生的素材。最后出来的效果是，用户认为自己得到了有效的帮助。通过这个转变，我们整个营销效率才有了现在的结果，就是提升5倍。
我们举一个案例，这是一个典型用户的旅程。在8月19日，他登陆首页看了荣放的资讯，三天之后又看了荣放的参数对比。后来8月27日，他再次登录的时候，查看了探岳的口碑，第二天去探岳的车型中枢页又查看了一下，我们感觉这个用户想去探岳。
再往下，用户又看了C-RV，过了几天，用户又看了迈腾，连续三天访问迈腾相关的东西。从荣放一直到迈腾，这个差异很大。继续往下看，他又去看了君越，然后又去了沃尔沃XC40，最后让我们大跌眼镜的是，他又去看了奥迪Q3，最终在奥迪Q3留了资，所以一个用户在他的旅程过程中一共用了12天，看了7个车型，最终留资于Q3，这跟我们原来想象的竞品和选车方式完全不一样。
我们每天登陆的几百万用户里面，很多用户都是这么一个过程。面对这样复杂的用户决策过程，怎么去进行营销？其实最终能解决它的方案只有数字化的智能营销，这也是为什么我们要全面提升效率。
怎么做到提升效率？第一要有一个闭环决策过程，以前我们的决策是通过定义人群，然后生成内容，再到用户意向的抓取，最后是实时的分发和迭代策略。传统主机厂营销这一条闭环下来，过程大概需要三个月或者更长的时间。但是我们现在可以做到给每个人进行“千人万面”个性化策略定制，做到毫秒级的享用，做到全程全路径的跟踪。
我们把全部的过程定义为圈养收三个过程，根据这个划分，我们的产品再把用户、圈用户、养用户和收用户。精准地描述人群之后，我们内容的投放也能做到切中要害。最终带来的结果就是它的线索达成已经超过线索KPI。最重要的是，我们发现这个过程不仅仅是收割线索的过程，把用户的关注度和兴趣度都提升到一个比较高的层面，线索只是整个关注和兴趣提升的一个结果。
这就是在去年易境思里头我曾经提出过的关于全自动化营销的理念。在过去这一年当中，我们把它基本实现，所以达成了现在这样一个比较优良的结果。
转化率的提高，需要两方的共同努力
线索已经不缺了，那么，怎么提高转化率呢？
在这里面，各位主机厂可能会提出另外一个问题：你们线索很多，但是感觉你们质量好像没有我想象那么好？
这个事情其实是极为复杂的过程，从这里面我们甚至能看到转化的痛点是什么。
在过去与主机厂整个合作当中，像用户洞察、转化策略、收集线索这几个板块其实我们内部已经把它进行数字化链条的打通，形成实时的优化。但是对于成交转化这一块，目前主机厂和媒体之间还是断裂的关系。在断裂的结果里头没有办法用机器和人工智能的方式进入，这就导致这里头有很多说不清的东西产生。
在传统营销模式下，数据断裂以后产生什么结果？
举一个例子。今年7月份，我们向某合资品牌交付4500条线索，但是在一个月以后他们向我们反馈，表示线索无效率特别高。这个时候我们安排了专门数据团队排查，到底什么原因？最后发现他们给我们反馈的300条无效线索里面其中200多条根本不是易车所提供的线索。在主机厂内部，存在很多环节会让线索在扭转过程中生出很多差异性。
再举另外一个豪华品牌的例子。今年5月份，我们帮他们做了一个项目，在这个项目里头我们交付3千条线索，但是发现竞媒的销量是易车的两倍。我们去查为什么线索有效率会那么低，说实话我们现在对于线索信心很高，为什么？因为我们接近90%多的线索都是原生，我们相信自己只要不出现注水的问题它就应该是真的。后来我们专业的调研组，走访所有的代理公司，走访所有的IT供应商，走访所有厂家的CRM的业务部门，最后发现，易车分发给到厂家的call
center以后，call center的处理效率很低，他并没有做到48小时的处理。
因为这类处理不及时的问题，导致无效率上升，这个现象非常普遍。
还有一个案例是一个自主品牌。在今年7到9月份，我们帮他们执行了一个项目，目前项目进行当中，8月份我们发现我们提供的接近1万条线索，有效率和7月相比，下滑非常明显，环比下降了14%。我们调查之后发现什么呢，原来他设置的外呼只有一次。因为各个原因，用户没接或者没有打通，他们再也没有进行二次回呼，直接把这些线索全部判定为无效。其实这样的 *** 作对于厂家来说，就是属于用户运营不到位，线索的无效率自然也是很高的。
另外还有一个案例。这个厂家他采取Excel手工导入和接口对接传输的方式，它的接口其实两边的通达率都不高，因为存在一些技术问题，导致并没有100%所有的线索都被及时地安排和下放下去。他们收到了3028条线索，仅外呼了共计713条线索，有效率仅为3%。
看了这些案例，我们想说的就是一个点：一个品牌的成交有效率需要厂商和媒体双方进行真正基于数据、基于成交结果的协同，我们只有共同努力才能够真正提升整个线索的转化率。
当然前面所举的例子都是个例，易车目前如果有主机厂认为线索有效率不高，我们会有专门的数据团队和技术团队，并且会联合某些品牌一起去查找问题。只有在全流程上排查，排重，才能把真正的问题进行有效的解决。
还有一个经典的案例是之前华东一个豪华品牌。当时我们跟他做了一个接口的线索对应，结果在两个月之内，双方都没有发现线索其实没有分发过去，接口是堵塞的。后来我们技术人员发现有大量的线索堵在那，直到把它打通了的那一天，线索直接分发上万条，甚至把厂商的系统给搞崩。这其实是一个典型的案例，我们双方都没有透明机制，大家都是“背靠背”交流，导致几乎全部线索作废，因为两个月以后的线索也已经没有任何的时效性。
所以得出一个结论：协同才是真正提升线索有效率的唯一途径。
在这个协同过程中，我们易车愿意开放我们过去一年、一年以上甚至将近两年的数据和技术的能力，帮助我们在座的各位主机厂，一同去解决和提升我们的效率和提升我们的效果。在这里面也有我们自有的一些数据，包括用户数据、车主数据，同时基于腾易计划，我们这边有更多泛化人群。
再往上，我们已经构建了很多人工智能、AI以及生产的能力，再往上的话则已经构建好六大模块，从智能编辑（包括内容编辑、广告素材编辑）、智能的分发、智能的投放、智能的监控、智能的转化和智能的保客，我们希望依托这些基础设施，能跟各位主机厂进行更广泛的开放和协同。我自信，我们能够真正在目前车市正属存量市场的阶段中，共同把营销做得更精准、更高效。
比较好的网站建设公司有：1、凡科。成立时间长，资源库模板库丰富，且网站编辑和权限管理功能最完善，能够提供从域名购买、备案、建站和营销的一站式的网站建设服务。凡科且支持7天无条件退款。
2、微魔方。建站咨询服务较好，并且有代建站服务，能够辅助企业快速低价搭建网站。微魔方的收费模式为按月收费，企业能够以较低的成本开发试用，微魔方的免费版也支持SEO优化设置。
3、微企点。完全免费，网站论坛通过视频的方式提供了大量的辅助功能添加教程，但不提供人工的建站咨询服务，也不支持权限管理，无法满足网站的多人协作管理。
4、上线了。上线了为响应式网站建站工具，企业只需搭建一个网站既可以同时实现PC端和移动端的展示。此外，企业可以通过复制多个网站实现备份，安全保障高。上线了尚处于开发和优化阶段，并陆续推出新的功能模块。
5、建站ABC。建站ABC是北京易维新锐网络科技有限公司基于国际最新的SaaS模式，以专业的Saas服务理念，致力于企业网站运营、推广解决方案，为客户网站创造长期的价值和潜在的增长。
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