《市场营销学》

营销: marketing，长远的、战略的，研究消费者需求和欲望。

1)以社会学、行为学为基础的消费行为学派。

2)以经济学、管理学为基础的营销管理学派。

3)以营销科学与工程为基础的营销科学学派

销售: sales.

市场营销规律。

营销力是企业的核心竞争力。

W(企业竞争力:生产制造能力+营销力)=f[M(营销力)，P(p本企业生产力+p'企业可利用的外部生产力)]

e.g.耐克，利用外部生产力+营销力

1.生产观念(劳动生产率的提高、企业的产量、凭票供应)

2.产品观念(提高产品质量与性能 e.g.海尔砸冰箱)

3.推销观念(顾客处于被动)

1.顾客营销观念(以顾客需要为中心)

2.社会营销观念(企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性)

3.生态学营销观念(社会需求与消费需求的资源相一致)

1.文化(卓越企业)

2.标准(超一流企业)

3.品牌(一流企业)

4.服务(二流企业)

5.生产加工(三流企业)

1.发现需求(市场调研)

2.满足需求

3.创造需求(新技术、新产品)定制化营销

                                货币流

多～销售产品多

快～货款回收快

好～客户服务好

省～营销费用省

营销“三建一防”工程

“三建”工程: 营销队伍建设、营销体制建设、营销网络建设。

“一防”工程:营销风险预警与防范建设。

营销队伍的数量:(数量与销售额成正比、营销业绩1:1或1:2.5)

人员结构:

1.管理人员

2.辅助人员(技术维修，发货运输)

3.业务人员

素质结构:送货员20%，推销生60%，推销高手20%

                           

1.工程师的手: 技术技能(了解相关工程技术， *** 作)

技能:

e.g.推销纸

问题:

纸黑~国家标准60度，太白对小孩视力不好(钻研)

纸易破~用力均衡钝纸，不然人民币也是拉得烂的。

2.科学家的脑: 创新精神

创造市场、创造需求，发现特殊的市场机会

e.g.招聘会: 帮忙维持秩序，收简历，创造机会。

3.艺术家的心: 热诚之心

爱一行干一行，热爱，真诚。

练微笑，微笑服务(威廉·怀特)

4.劳动者的脚: 健朗体魄(身体、心理)

e.g.走访恐惧症

三次以上的拜访，平均29.5次能成功一次

1.考核方式(定量考核定性考核)

2.考核对象(个人团体)

e.g.过于重视个人考核，忽略团体考核

3.激励的方式

物质激励与精神激励(精神奖励如:奖牌等)

正激励与负激励(奖励与表扬，适当地批评)

事前激励与事后积极(事前激励效果更好)

e.g.养鸡的模式

农村妇女养鸡，散养式属于事后激励。

营销人员潜力大，养鸡场也需要公鸡，不下蛋。

1.防止自己的商业情报、信息被人窃取，综合处理信息。

2.产品、价格、渠道、促销。

3.说话是银，听话是金。

4.你要不要、你要多少、多少钱要、什么时候要。

5.找话题，找准话题。

6.人性共同的弱点: 都喜欢说，不喜欢听。

7.了解客户的特点，有效的沟通，听到别人说了什么给予适当的回应。

1.推销自己

2.推销产品的功效

3.推销销售服务

4.推销产品

(仪表、倾听、微笑、赞美、热诚、关心、信赖、牢记人名)

(1) 公司不同职能的营销管理体制

总公司与各事业部的营销管理体制

各事业部之间的

营销部内部

(2)公司营销管理职能分层

营销作业层~抓效率(营销业务人员)

营销管理层~抓效果

营销决策层~抓效益(营销高层)

(1)营销副总经理(营销管理经理~广告促销经理~销售经理~营销调研经理~新产品经理)

(2)地区性组织

市场面积大，市场覆盖率高

按地区、省市分

便于集中运输、集中管理

(3)产品管理型组织

按不同产品，两类产品关联性不强的

(4)市场管理组织

按照不同的市场用途，不同的客户类型

(5)产品/市场管理型组织(复合型)

市场部的职能: 市场调查预测、营销战略制定、营销策略研究。

市场部的地位: 时常信息中心、营销智囊中心，营销参谋中心。

(1) 营销环境的分析:

社会经济活动: 政治法律、人口、经济、社会文化、自然、技术。

宏观环境

技术进步(线上线下，e.g.企业的消亡~胶卷)

人口(单独二胎~母婴用品)

企业的营销活动: 企业内部、消费者、供应商、社会公众、竞争者、中间商)

微观环境

(2) SWOT分析

(3) 目标市场营销三部曲( STP战略)

市场细分sogmonting:

A.消费者细分的依据: 人口、地理、行为、心理。

B. 产品市场细分的依据:行业、位置、规模、利益。

目标市场选择targeting:

A.无差异营销战略

B.差异化营销战略

C.集中性营销战略(集中某个领域)

市场定位positioning:

A.企业以什么形象参与市场竞争(价格高低、服务好差)

B.定位差异市场的领先者: 市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场拾遗者。

C.营销战略模式: 低成本、差异化、集中化。

A.制造业

4ps策略:产品、价格、渠道、促销

4Cs策略:需求、成本、便捷、沟通

B.服务业

7Ps策略:产品、价格、渠道、促销、人、有形展示(建筑物)、服务过程

Q 业务量=n 顾客数(开发新市场)· q (做好老客户维护，维护老市场)

1.市场开发是种投资(投资-收益费用-节俭)

2.营销渠道是企业的无形资产(渠道的借用、交叉)

3.营销渠道的转换需要慎重(要维护，渠道相当于血脉)

4.开拓渠道的方式(广告促销，营销推广)

5.营销渠道的维护(已欲立而立人，已欲达而达人) 伦理学

交易谈判:信息，时间，力量。

品质管理(最基础)

价格管理(定价策略:成本导向、需求导向、心理导向价格调整: 降价、提价)

合同及订单管理

商品发运

品牌管理(品牌保护、宣传、充分利用，品牌延伸，不能乱延伸品牌)

信用政策制度:信用标准、信用条件、信用政策。

A.未付款、拖欠款、呆坏账(环节过程控制)

B.重视客户资信调查

C.加强回款技能培训

A.只有货款回收了才算完成了销售任务

B.鼓励现款现货

C.应统一价格政策

D.能要现款的不要承兑汇票

E.不到万不得已，不用转抹账

F.公司应建立货款回收排查调度制度

动之以情，晓之以理，辅之以利，诉之以法。

A.要款不力类(主动要)

B.合同纠纷类(解决纠纷)

C.货物积压类(促销、货物流)

D.经营不佳类(能要多少要多少，能拿多少拿多少)

E.资金周转不灵类(公关的手段，缓讨协议)

F.故意拖欠类(缠的工夫要比托的功夫厉害)

G.客户遇到意想不到事故类(缓讨，做坏账，保留追诉权)

1.先弄清拖欠原因再讨债

2.不要怕催款而失去客户

3.当机立断，及时终止供货

4.收款时间至关重要

5.采取渐进的收款程序

6.不能客户一诉苦就心软

7.发挥“罐”功

8.能够协商解决的不要动用法律

德鲁克的解释: 营销的目的就是使推销成为多余，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。

1) 顾客满意理论V

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

2) 顾客总成本C

货币成本、时间成本、精力成本、体力成本

当V >C，顾客很满意。

当V<C ，顾客不满意。

当V= C，顾客不满易。

A.服务网络的建立

B.客户服务的跟踪

C.客户投诉登记和处理

D.对生产企业的质量追踪

(1)市场信息的内容: 客户信息、商品、行情、对手、政策

(2)信息收集的方式: 业务人员的观察、市场人员的调查、领导干部的考察

(3)信息的处理: 建立营销管理信息系统

一手数据、二手数据、问卷、访谈、收集分析

A .产品质量风险(3.15晚会，尼康摄像机)

B .产品组合风险(两种产品组合不利于销售，求大求全的过程)

C.产品品牌风险(产品延伸造成的无限滥用)

D .

1)新产品开发的风险(新产品的成功率30%以下)

原因:

市场调研信息失准，项目决策方法不科学。

新产品的技术可行性存在问题。

新产品研制中的问题。

新产品正式生产时发现的问题。

新产品试销时遇到的问题。

2)新产品开发失败的营销原因分析

营销63%      技术37%

A.营销人员的道德风险

B.营销人员的心理风险(对社会黑暗面…)

C.迎战人才风险防范(不喜欢培养人才，挖人才容易导致间谍)

D.营销队伍组织风险(组织不合理)

A市场开发的投资风险

B市场开发的机会损失风险

C营销渠道转换的风险

客户风险的排查方法:

看: 看人、看现场、看环境

听:听汇报、听反映、听议论

问:有目的的询问、有重点的问、具体的问

查: 查活资料、查历史资料、查原因

A 合同签订前审查

B 合同担保、变更和解除的条件

C合同违约的责任及投诉处理程序

D合同交付后的剩余风险

A定价策略风险的防范:

新产品定价策略、系列产品定价策略、心理定价策略、声望定价策略

(出厂价、批发价、零售价＿价格系列体制的控制)

B产品体系变动中的风险:

决定最终价格、决定价格体系、修改价格(提价、修价)

谨防价格欺诈

A .回款与销售的二难困难

B.货款回收的控制方法

建立客户货款回收管理台账(回款台账、考核办法)

滚动清账放法(账龄缩短到当期)

利用账龄分析监督应收款的收回

利用软件系统进行货款回收预警控制

A .市场竞争战略风险

B.市场竞争与合作风险

C.供应商风险的内容

D.商业情报宇与欺诈技巧

含义:营销活动的不确定性队营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受风险和收获额外收益的机会或可能性。

均衡化经营

决定风险大小的因素:

风险概率用十万分之一算

期望值

忧虑价值的高低

营销风险因素上升～营销风险事故～营销风险损失～营销实际结果与预期结果的变动(营销风险)

A .营销风险管理的主导概念

实证论思想(客观存在的)

相对论思想(投机性风险)

B.营销风险管理的概念

营销风险管理是指为了应对营销风险与建构营销风险，所采用的各类监控放大与过程的统称。

(中医)

“养” 提升企业素养

“调” 调整小问题

“治” 治理大问题

     

A.按营销风险的形成原因分类:

营销环境的突变

迎战系统震荡

营销管理失效

B.按营销风险导致的后果分类:

纯粹营销风险

投机者营销风险

C.按营销风险的损害对象分类:

营销人身风险、责任、财产

A. 营销环境突变

社会经济活动: 人口、经济、社会文化、自然、技术、政治法律(宏观环境)

企业营销活动:消费者、供应商、社会公众、竞争者、中间商、企业内部(微观环境)

B.营销体系振荡

营销流的运行:主辅流、协同流、波动流

C.营销管理失效

营销环境突变~营销系统震荡~营销惯例失效~营销风险损失  (营销风险形成机理)

公司风险管理委员会

公司风险管理部

公司风险管理总监

A .损前目标

经济目标、安全系数目标、社会公众责任目标

B.损后目标

生存目标、收益稳定目标、持续发展目标

C.目标的冲突

识别、分析、评价、应对处理

客户档案信息

客户资信评估

合同风险排查

营销物流管理

货款回收控制

营销费用管理

销售服务惯例

营销人员考核

市场分析:研究需求，满足需求，创造需求。

营销环境的分析:微观环境，宏观环境，竞争幻境，战略环境。

市场调查与预测:市场信息，市场调研，市场预测，市场反应。

市场信息的收集与整理。

      圣诞节了，1月份的元旦也离我们一步之遥。运营的小伙伴们在欢庆节日的同时，更应关注如何利用节日进行游戏的运营，以获得更多的收益。

从消费心理来说节日提供了一次正当的消费“借口”，这种“借口”更可以通过线上积极的“活动刺激”信号与暗示，提高游戏用户的付费率及活跃度。那么，该如何策划一场好的游戏活动?

　 　第一步：明确游戏活动策划的目的

任何一场好的游戏活动策划，其最终目的都是：提高用户的付费率。而其中可以通过工作流程分解(WBS)分解每一个工作流程，分期确定自己的阶段目标，如：提高用户活跃度，提高用户的留存率等。游戏活动要想实现最终目的就必须围绕下面两个原则：提高资源损耗与鼓励充值付费。游戏活动不应该做无谓的为搞活动而搞活动，而应该在尊重上述两个原则的同时，分期设立游戏活动的目的，最终达到最终目的。

第二步：游戏活动奖励与游戏资源损耗鼓励相挂钩

一般来说，节日营销中每一场的游戏活动总少不了资源奖励，这资源奖励有以下形式：

1、免费领取活动，如节假日登陆签到送礼

2、兑换活动，通过兑换活动可以实现道具收集，资源回收，跨系统的价值转换

3、大轮盘活动，玩家在游戏里可以通过转盘抽奖，转盘只有在活动期间才会显示。转盘提供抽一次，抽10次和抽100次3种选项。

4、Buff类活动，在某些系统上做一些buff效果，这个需要根据不同游戏设计不同的buff。

每日签到活动奖励，游戏登陆奖励，在节假日时新道具的推出，这些游戏奖励活动都很好地刺激了玩家的游戏粘度几活跃度。 记住，资源奖励只是为更好地达到刺激玩家损耗资源的目的，每一场的资源奖励活动都都必须配合更大力度的鼓励资源损耗活动进行。主要有以下活动形式：

1、更新游戏内容装备，没有什么比一款新出的更有战斗力的装备更能触动玩家的消费心理，加大装备要求损耗要求，让玩家在活动刺激中提高付费率。

2、损耗资源道具抽奖，降低节日道具中奖率，提高资源损耗率，提高高级道具上架率，你会发现在节日活动刺激中，玩家会对此乐此不疲。

3、消耗资源道具奖励，在消耗资源的同时，奖励需要消耗资源才能升级的新道具，一石二鸟，没有什么比这样的道具奖励更绝了。

限时升级装备，在规定时间内道具升级资源奖励，道具升级的跨度及消耗幅度更大。

这些形式在大多数手游中都有出现，例如在COC《 部落冲突 》中的活动时间内资源损耗奖励，这些大多以任务形式进行，一方面娱乐玩家一方面增强游戏的目的性与可玩性。 以上的活动必须要谨记一点，要让资源损耗的幅度比资源奖励的幅度更大，这样才能实现进入第三步及实现最终目的。

　 　第三步：加大付费折扣力度

付费折扣是攻破消费者最后消费屏障的“爆破d”，只要有了第一次的付费“愉快”体验，玩家就会逐渐形成习惯性消费。付费折扣力度主要有以下形式：

1、商城限时折扣，可在商城做一些限时打折，限量疯抢的活动

累计充值消费活动

2、玩家充值(或消费)到活动指定额度即可获得特定奖励，每个档次只能领取1次

3、首次充值赠送道具套装等，加大游戏活动冲击感。

4、循环充值消费活动，玩家每充值(或消费)一定额度，即可领取奖励，可循环领取。

以上活动有些针对首充的玩家，有些针对循环充值的粘性玩家。对于首充玩家主要策略目的为刺激首次充值，让其感受付费后的游戏愉悦对于累计充值玩家，则最主要目的为提高其游戏粘性。沉没成本在一定程度上会提高玩家的粘性。

总结：

活动策划作为节日营销的必备内容，需要每一个运营者更好地掌握。让玩家掏腰包，还是心甘情愿地掏，这不仅是一种技巧，还是一种境界。

是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

　1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”关系营销的本质特征关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：

1.双向沟通

在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2.合作

一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

3.双赢

即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

4.亲密

关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

5.控制

关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。关系营销的基本模式　（一）关系营销的中心----顾客忠诚

在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：

1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。

2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。

3．顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。

（二）关系营销的构成----梯度推进

贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法： 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益； 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等； 三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。

（三）关系营销的模式----作用方程

企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。 企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示： “营销方的作用力”小于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”等于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”大于“被营销方的作用力” 引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。 在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。 关系营销的价值测定编辑本段 （一）附加利益----让渡价值

消费者在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。 顾客让渡价值（Customer delivered value）从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。

改善对价值的感知:大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑：控制互补产品是否获利。

（二）成本测定----顾客分析

1．顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。

2．顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。

3．丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。

（三）评价标准- ---顾客份额

1．关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：

(1) 基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；

(2) 被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；

(3) 负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见

(4) 能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；

(5) 伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。

2．唐·佩珀和玛沙·罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。 市场份额与顾客份额的比较：

（1）时点与事段：以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。

（2）静态与动态：销售收入=使用人的数量×每个人的使用量=（新顾客+原有顾客×顾客维系率）×每人的使用量顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。

（3）现状与预期：希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息技术在企业营销计划与活动中的广泛运用。关系营销的原则　关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：

1.主动沟通原则

在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

2.承诺信任原则

在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。

3.互惠原则

在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。

---