典型的营销案例分析？

从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销案例，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场执行规则　，那么接下来我跟读者一起来了解一下吧。

一

ALS“冰桶挑战”：席卷全球的公益病毒

游戏规则很简单：参与者只需将一桶冰水从头向下浇下，或者向美国ALS协会捐赠100美元。成功完成挑战的人可以公开点名3个人参与挑战，点名者要么在24小时内应战，要么向美国ALS协会捐款100美元，以此继续接力。

两周内，冰桶挑战风靡美国，成为社交媒体的热门话题，Facebook创始人马克-扎克伯格、富豪比尔-盖茨、微软CEO纳德拉、苹果CEO蒂姆-库克及篮球明星、社交名媛等各界名人纷纷参与。ALS迅速进入美国公众视野。

在中国，雷军接受挑战后，通过其官方微博公布：已向美国ALS协会捐款100美元，同时向中国“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS专案捐款1万元人民币。雷军的1万元人民币，很可能是“瓷娃娃罕见病关爱中心”6年来收到的数额最大的单笔捐款之一。在冰桶挑战进入中国的一天半时间内，瓷娃娃共计收到善款4万多元。

“冰桶挑战”的成功毋庸赘述，为该事件进行的总结也多如牛毛。其中三个关于该活动的创意核心总结颇具启发性：一要够简便，尽量减少参与成本二是要有趣，增加参与兴趣三是要炫耀，除了给参与者一个炫耀的舞台，更要设定引导其炫耀的途径。

2、晶石灵“最美世界杯”：逼格最高的时尚病毒

7月8日，正是世界杯进入捉对厮杀的火热时刻，一群欧洲名模在巴黎集体发起“最美世界杯”行为艺术，高呼“We are the Best”，呼吁反思世界杯所引发的社会问题，请男人们从世界杯中抬起头来，关注身边伴侣!由晶石灵联袂法国名媛会打造的彩宝顶级臻品，价值近千万欧元的“最美世界杯”同时亮相。

高逼格的行动，席卷巴黎时装周，连华人巨星刘嘉玲等也声援呼吁。欧州时报、雅虎等全球各大权威媒体纷纷以头条、焦点关注、专题跟踪等报道，并且很快在全球范围引起轰动。

7月10日，新华社发文：法国美女发起“最美世界杯”呼吁男性关注伴侣。国内媒体纷纷转载报道，新浪微博官方资料显示，#最美世界杯#话题迅速进入热门话题榜前三，短短两天时间内，关注人数已超过5000万，成为7月最热门话题之一。

7月12-14日，北京、上海、广州、青岛等多个城市美女集体现身街头，响应“最美世界杯”。至此，晶石灵“最美世界杯”已经成功撬动社会关注，“最美世界杯”话题不断发酵，价值千万的“最美世界杯”杯体也广受瞩目。

此后，晶石灵再次放出讯息：“最美世界杯”将于8月15-17日在举办的“晶石灵彩宝风尚大典”上来华首次亮相。公众对“最美世界杯”的关注，一下子转变成对晶石灵品牌及晶石灵年度盛会的关注。

突破常规的手法，全球化运作，巧妙借势“世界杯”是本次营销战役最值得称道的地方。本来在一场全球最瞩目的体育赛事中，无数的品牌投入巨资拼球场、拼球星、拼赞助，这是一片近乎***的白热化营销战场而晶石灵却开辟一个“属于女人的世界杯”，在一众本应属于男人的世界、 *** 的世界、运动的世界中脱颖而出，成功聚焦社会关注，晶石灵“时装周+名模+巨星+天价珠宝+世界杯+爱+争议”的方程式，落脚在反思世界杯的社会事件的独特视角，引起巨大的反响也在情理之中。

二

白加黑——治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”***USP***。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借著强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心资讯是“白天服白片，不瞌睡晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告资讯都在清晰的传达产品概念。

三

脑白金——吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

四

农夫山泉，甜并快乐着

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质资讯，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

《剑与远征》游戏体验分析报告 一，游戏简介《剑与远征》是一款以西方奇幻为背景，轻松又有策略的放置类手机网络游戏 [6] 。在游戏中，玩家可以收集七大种族英雄，提升他们的等级和品阶，组建一支属于自己的英雄队伍，并利用英雄羁绊、种族克制、阵型设置、技能组合等策略设定，尝试多种阵容组合挑战多样副本。《剑与远征》独特的放置玩法，玩家无需打卡式时时上线，旗下英雄们也能不间断打下海量金币、装备，助力主人的史诗征程。玩家将与来各地的玩家一起，踏上奇幻旅程，从恶魔骑士手上抢夺远古之神创造的神器，对抗想要毁灭伊索米亚大陆的邪恶敌人。二，游戏背景《剑与远征》的故事发生在伊索米亚世界，那是一个充斥着战争与纷乱的中古 魔幻世界 。这个世界有着丰富的人文风貌，并且存在着形态各异的智慧物种。这些物种分属于不同的阵营和势力，信仰的冲突、意识形态的对抗不断地在他们之间上演，跨越种族的生死羁绊、神魔与 凡人 的命运交织构成了这个世界下的一个个故事。 与大多数以固定视角叙事的故事不同，《剑与远征》以每一个英雄为视点人物，来展现这个世界，力图勾画出一幅错综复杂、宏大壮阔的英雄群像。 三，游戏整体框架四，游戏核心系统分析4.1 英雄属性系统卡牌英雄具有众多独立属性，能够清晰明了得知英雄的属性偏向。缺点是新用户难以对这些数值进行评估，无法掌握属性的效能，哪个属性性价比较高，新手引导需要加强。4.2 英雄养成系统4 .2.1 英雄卡牌品质《剑与远征》的英雄总共分为三种，普通级，史诗级和神话级。史诗级英雄只能升到160级，通常作在中期作过度，普通级英雄基本作为狗粮。 而英雄品阶又分为普通，普通+，精英，精英+，传说，传说+，神话等。 在初期阶段，玩家最容易获得普通级别的卡牌，在大圣堂进行英雄品阶的进化可以从普通升级到普通+，再到精英到精英+，需要注意的是，原始为普通品阶的卡牌无法再进阶到传说，即为“假紫”，原始为紫色即精英品阶的英雄方可继续升级。4.2.2 英雄获取《剑与远征》英雄获取主要有两个方式 第一个是在月桂酒馆抽取英雄，单次抽取300钻石，十连抽2700钻石。同时在抽取时可以开放心愿清单，被选中的英雄抽取的概率得到提升，降低玩家心中的困难程度，吸引玩家抽取。 第二个是英雄魂石，分为稀有和精英，可以通过任务获得。60个魂石能够随机抽取一名英雄卡牌，魂石可以通过副本大量产出，基本上一天就可以获得60个稀有魂石，获得一个稀有卡牌。精英魂石获取难度大，大概需要一周可以获得60个魂石，获取一个精英英雄。 游戏通过钻石抽取（人民币抽取）和消耗时间获得魂石的方式，以及钻石抽取和魂石兑换所获得的英雄品阶进行对比，刺激玩家付费。4.2.3  英雄等级英雄主要通过金币、英雄经验、英雄粉尘三种方式进行升级，在特定等级突破时需要英雄粉尘。金币、英雄经验等道具除了日常任务外能够获得，还可以通过挂机时长来获得大量金币和英雄经验，突出了游戏的挂机属性。4.3 装备系统4.3.1 装备获取与强化 装备获取主要通过公会商店、公会狩猎、商铺购买以及挂机的方式，其中挂机是初期获得装备的主要来源，在商铺可以购买到更高阶的装备，通常需要消耗钻石。 挂机所获得的装备可以用于其他装备的强化，类似于“狗粮”，再一次突出了游戏挂机的属性。 同时装备支持一键脱穿，减轻了玩家的游戏负担。4.4 战斗系统4.4.1 英雄阵营克制关系need-to-insert-img 耀光帝国 克制 蛮血部族 克制 绿裔联盟 克制 亡灵军团 半神和恶魔互相克制 轻度游戏玩家通常会组成4个普通阵营的队伍。《剑与远征》鼓励玩家培养更多英雄，以便在不同的PVE/PVP的战斗中作出相应的阵容安排，取得胜利。 半神和恶魔英雄实力较强，通常需要付费玩家才能进行组队。游戏也通过这种方式刺激玩家消费，进而组成半神队、恶魔队。4.4.2  核心关卡主线战役主要地图的挂机是主要的收益，也是所有放置性游戏的核心概念，持续的收益。在主线战役中，每5关左右会设置一个BOSS关卡，BOSS关卡难度较大，能够检验英雄的成长情况，同时通过挑战特殊关卡能够解锁其他的核心功能，促使玩家为了实现这一目标而提升英雄战力，刺激消费。 在战胜BOSS后游戏内会提示玩家所获得的奖励，将玩家的奖励量化，从而推进玩家持续刷BOSS。 异界迷宫异界迷宫玩法每24小时为一轮，一共由三个小关卡组成，玩家挑战每一个关卡的BOSS后可以获得大量奖励，例如钻石和英雄魂石。 同时迷宫内还增强了玩家的自主性，玩家可以自由选择所挑战的对象，或者是选择回血、复活。 迷宫难度会随着玩家的成长而逐渐上升，玩家为了获得更多的奖励、完成三层迷宫则需要获得更高级的英雄、装备等，促进了玩家的挂机以及消费。 竞技场 PVP 竞技场分为竞技场，高阶竞技场和巅峰竞技场。 普通竞技场，玩家会组成5英雄一队的进攻和防守阵容来进行非即时的PVP战斗。通过竞技场排名在每一次固定的时间区域内结算得到奖励，奖励为积分和钻石，积分在主线任务中可以获得少量钻石。 高阶竞技场（未体验）则需要玩家组成3个 小队，属于游戏内高付费玩家确立游戏进度领先的一个核心PVP玩法。鼓励玩家多培养英雄，奖励是高品质英雄的魂石碎片，作为游戏内最稀缺的养成资源，高阶竞技场排会受到玩家更多的关注。五，游戏营销运营经典案例：罗志祥广告 虽然先进罗志祥已凉，但《剑与远征》和罗志祥的正式营销却是极为重要的营销案例。 1月1日，微博上的娱乐、八卦号开始传播罗志祥拍摄新剧的消息，这还形成了一个#罗志祥新剧“女主”#的微博话题，阅读量数千万。need-to-insert-img 1月3日谜底揭晓，即掐完阅读量的罗志祥新剧的女主为《剑与远征》need-to-insert-img 这条广告无疑是增加了游戏的沙雕属性，同时也非常符合游戏的整体画风。 另一则预热则来自1月7日。当时豆瓣和微博流出了一则简单的动图：罗志祥在某广告的拍摄过程中，愤而将手机摔到地上。该广告主要凸显了放置游戏和实时竞技类游戏的区别。随后在罗志祥以“沙雕”的身份在抖音发布了剑与远征偶像剧系列广告，效果拨群。 在微博上，罗志祥给了游戏渗透到粉丝圈层的机会。在后续新素材（比如罗志祥接受快问快答采访的粉丝向内容）和微博营销的帮助下，话题#罗志祥代言剑与远征#的阅读量已经达到了1.9亿。 随后不少KOL也纷纷以罗志祥为出发点，在深度文章后进行《剑与远征》的推广。 虽然罗志祥现在已经凉透了，但是其沙雕属性以及所带来的效果对于《剑与远征》的成功是功不可没的。 六，基于新玩家的运营改进建议1，增强新手引导。新玩家在游戏初期难以了解到游戏的方方面面，需要运营者对玩家进行有效引导。以游戏装备强化为例，新玩家第一天则被安排了装备强化的任务，但是缺少引导，玩家时时无法找到装备强化的入口，同时游戏内部设置了蓝装才可以强化的门槛，新手所获得的绿装无法强化，这两点导致了新手玩家在第一天面对装备强化任务时一头雾水，无从下手，实则也无法下手。同时，图书馆羁绊模式也无有效引导，玩家难以得知图书馆的作用是什么，羁绊应该如何选择，大量羁绊的不同点是什么，抛开新手引导，这一部分在游戏内图书馆介绍中也并未详细提及。 2，新消息提醒消除之后。游戏内部的新消息提醒以小红点来表示，但在很多情况下，例如月桂酒店，图书馆等设施中，查看了新消息，但提醒缺迟迟没有消失，导致强迫症玩家再度点进“旧”消息中，降低了游戏体验。

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