「年报」山西汾酒2020年度净利润约31.06亿元

3月9日晚，山西汾酒（600809）发布2020年度业绩快报公告。

公告显示：2020年公司实现营业收入139.96亿元，同比增长17.69%；归属于上市公司股东的净利润为31.06亿元，同比增长57.75%。

从数据上看，山西汾酒虽然收入增速比2019年有所放缓，但净利润增速较2019年提升了一倍。

截至2020年末，山西汾酒总资产198.33亿元，同比增长18.62%；归属于上市公司股东的所有者权益98.04亿元，同比增长28.29%；归属于上市公司股东的每股净资产11.25元，同比增长28.28%。

优秀的业绩表现得益于品牌势能的显著增强。山西汾酒通过全面构建“2+2”品牌整体结构，成立汾酒营销中心，加速推进营销体系一体化，为国际国内营销协同提供重要支撑。

其次，山西汾酒产品结构也在持续优化升级。公司持续坚持“抓两头、强腰部”的产品布局，实现了青花突破、带动巴拿马系列产品向上、玻汾稳中有升格局。

在市场布局方面，山西汾酒加大力度拓展省外市场，逐步搭建起“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构，江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长，全国化布局成效明显，当前可掌控终端数量已突破80万家。

此外，3月10日，国信证券发布研报称，上调山西汾酒利预测，维持 “买入”评级。

国信证券研报指，2020年业绩略超预期，青花高增助力产品结构升级；春节回款动销较好，看好21Q1业绩开门红；十四五目标积极，汾酒复兴已在途中；上调盈利预测，维持 “买入”评级。

国信证券预计山西汾酒2020-2022年归母净利润31、43、55亿元，摊薄EPS=3.54、4.87、6.24元，当前股价对应PE=73、53、41x，维持买入评级。

3月10日，华泰证券发布研报称，维持山西汾酒买入评级。 评级理由主要包括：20年归母净利预计同比高增57.8%，迈上复兴新征程；产品结构持续优化，全国化布局成绩喜人，21Q1开门红可期；2+2品牌架构铸品牌势能，复兴30助力高端突破。

风险提示：食品安全，高端化进程不及预期，市场竞争超出预期。

3月10日，民生证券发布研报称，给予山西汾酒推荐评级。 评级理由主要包括：省外扩张顺利，青花及玻汾高增态势确定；利润端增速显著高于收入端，产品结构提升显著提升毛利率；“十三五”圆满收官，期待“十四五”新发展。

风险提示：省外扩张不及预期，业绩释放节奏不及预期，食品安全问题等。

不过受股市风格切换等因素影响，山西汾酒3月9日当天收盘于257.9元，自年内高点已下跌接近45%。

汾酒品牌销售对象定位需要建立在市场细分基础之上。

1、营销环境分析（宏观环境与微观环境），宏观环境包括政治、经济、文化、风俗等---

微观环境包括市场分析、消费者分析、竞争对手分析。

2、SWOT分析。通过内部的优势与劣势，外部的机会与挑战找到核心问题。

3、制定营销目标（财务目标、市场目标）

4、市场选择战略（细分市场、确定市场大小、考察是否可以持续发展）

只有通过以上市场营销（纲要）来制定方案，方可确定汾酒品牌销售对象定位

中国人的国字牌情结，让品牌嗅到了钱的味道。在某一品类上代表中国，不仅成为了一项荣誉，也成为了一桩生意。

越来越多的品牌将自己和国的概念连接起来，国字牌成了真真正正的营销显学。

最热衷国字牌营销的品类，莫过于白酒。在白酒行业，众多品牌为了一个国酒的名号，各出奇招，打得不可开交，老大哥汾酒自称清香国酒。

山西汾酒前身为国营山西杏花村汾酒厂，1986年成为首家产量突破1万吨的白酒生产企业。1993 年 12 月，改制为山西杏花村汾酒厂股份有限公司并于 A 股上市，成为首家白酒上市企业。

近日，汾酒发布2020年三季报的数据，公司前三季度实现收入103.74亿元，同比增长13.05%，实现归母净利24.61亿元，同比增长43.78%；2020Q3实现收入34.75亿元，同比增长25.15%，实现归母净利8.56亿元，同比增长69.36%。表面看，业绩增速超预期。这种增速在汾酒2019年度业绩快报中就看出端倪。根据公司公告，2019年，实现营业总收入约为119.14亿元，与去年同期94.13亿元相比，增幅在27%左右；归属于上市公司股东的净利润接近20.24亿元，相较于2018年14.71亿元，增幅在38%左右。

山西汾酒于10月23日披露澄清公告称，上述数据为公司控股股东，即汾酒集团2019年冲刺目标，而非山西汾酒2019年营业收入预测，具体相关经营数据以公开信息为准，常建伟在公告中就上述事项致歉。

当国家放开了名酒的定价权后，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒纷纷涨价。而汾酒当时属于国企，虽然价格管制取消了，但是当时的领导坚持做老百姓喝得起的名酒。

酒的价格放开，各大浓香酒厂做出了广告酒，也就是开发酒和贴牌酒，同时在电视上做广告，风靡全国。

1998年，山西一农民购买34吨甲醇加水，制成了57.5吨假酒，每升含甲醇361克，超过国家标准902倍，造成27人死亡，轰动全国。

当时形成了一股打假风潮，山西白酒业一落千丈，人人喊打。虽然假酒事件跟汾酒半毛钱的关系都没有，虽然汾酒坚持不做贴牌酒，仍然受到了牵连。

当年汾酒营业额从4.9亿元降到了2.5亿元，利润从5170万元降到了505万元，利润断崖式下跌，直接抹去了一个零，自此，再也没缓过劲来。

浓清酱三种酒中，汾酒是最不会讲故事的。

茅台集团把发展史追溯到了秦汉时期，现在还有学者在研究春秋时的诗经记载的酒与茅台的关系。茅台讲了开国大典的故事、讲了巴拿马摔酒瓶的故事、讲了唯—一个获奖的白酒品牌的故事、讲了一个国酒的故事。

而汾酒呢？明明开国大典喝的汾酒，却没有宣传出去、明明万国博览会上自己拿了第一，却被宣传成茅台。

山西汾酒产品布局覆盖高、中、低三个档次，青花汾酒和国藏汾酒为高端、次高端（400-800元）、老白汾酒为中端（100-400元）、玻汾为低端（100元以下）。

其中高端的青花系列和低端的玻汾是两大核心品类。高端化、全国化几乎是所有底部酒企的梦想，山西汾酒也不例外，并为此使劲砸钱。

近三年来，山西汾酒的销售费用也与日俱增，高于同期净利，其增速更是显著高于其营收增速。

据数据显示，2017年-2019年，山西汾酒的销售费用分别为10.80亿元、16.27亿元和25.81亿元，同比增长39.35%、50.65%和58.64%；而同期，该公司的营业收入分别为60.37亿元、93.82亿元和118.80亿元，同比增长37.06%、47.48%和25.79%。从这些数据看，山西汾酒销售费用增速显著高于营收增速，且两者差距逐渐拉大。销售费用攀升，从业绩来看效果一般，并未带来太亮眼的表现。

目前，汾酒集团的贴牌很多，整体价格低廉，市场良莠不齐、鱼龙混杂。这是汾酒集团开发酒在市场中出现的负面影响。开发、贴牌模式对酒厂贡献很大，放大了品牌的声音，扩大了品牌的市场占有率，但是带来的负面影响则是稀释品牌含金量。

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