对话贾鸣镝：如何让市场接受一个全新的奥迪？| 汽车产经

撰文 | 陈昊、黄持

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不知道上汽大众的亲历者们如果回想起35年前，会是怎样的滋味。那时，上海大众将奥迪品牌带入中国，生产了中国第一批奥迪100车型，后来，奥迪100和奥迪在中国成就了一段传奇，但主角不在上海。

历史不能重写，但和35年前相传承的是，上汽奥迪第一次为传统豪华品牌建立起全新的模式，围绕产品、渠道、用户沟通做出新的尝试。

某种意义上来说，这是一个全新的奥迪。

当今年4月上汽奥迪首次公开亮相的喜悦与感慨逐渐淡去，而首款新车全新奥迪A7L正式投产，首批都市展厅正式开业，围绕上汽奥迪的故事，也到了让梦想照进现实的时候。

现实，意味着残酷而激烈的市场竞争，意味着放大镜下的销量数字，意味着让市场认可上汽奥迪的新玩法。

谁都知道上汽奥迪所要面对的是怎样的挑战和压力，这是一道很难的课题，甚至并不比当年让上汽奥迪落地更容易。

但上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝也说：“一路走来阅尽沿途风景，既然走到了这一步，也代表着我们努力的方向是对的。”

做豪华品牌中的新势力

上汽奥迪的使命到底是什么？ 

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾在4月的上汽奥迪之夜上给出过答案：创新的产品、创新的商业模式。

而随着首款车型全新奥迪A7L上市脚步的临近，以及全国首批6家都市店的开业，上汽奥迪的两个创新，正在从纸面变成直面市场的现实。

如何让市场接受一个全新，但又不是全新的奥迪？ 

贾鸣镝说：“这几年来我们都在讨论，作为传统强势品牌，如何面对新势力的冲击？现在我们给出答案，我们要成为一种新事物，作为带有强大线下能力的新势力重新进入到汽车行业。”

事实上，如果解构上汽奥迪的运营模式、用户沟通机制和管理架构，将奥迪四环标志隐去，或许没有太多人会怀疑，这就是一个彻底的新势力品牌。

在管理架构上，不同于所有传统的合资企业，贾鸣镝与高德乐（Thorsten Godulla）的职位同为上汽奥迪营销事业总经理，而在上汽奥迪160余人的团队中，这是唯一的“双经理”设置，其余所有部门都只有中方或者外方一位经理，从制度上确保了管理的直达与高效。

贾鸣镝说：“我和高总做集体决策，所有围绕‘双经理’产生的问题在我们两个人之间解决，而其他部门都只从一个思路来思考，最大程度避免原有合资公司中外双方观点的差异与消耗。”

 而围绕运营模式、用户沟通机制的创新，上汽奥迪参考了当下新势力品牌最热衷的模式，但也是传统豪华品牌没有尝试过的模式。

关键词就是“直联”：不仅直接与客户完成产品订单的签署、交付、服务，并且与客户保持直接的沟通。

过去执掌大众品牌多年的贾鸣镝，或许更懂得“直联”的价值。

他在采访中举了这样一个例子：过去的体系下，一个客户的声音要通过经销商、区域管理团队、总部后才能被他了解。而一个信息在经过了3层传递后，内容很可能就会发生变化。

而在上汽奥迪的架构下，完全改变了信息流的传递，使得车企可以听到客户最直接的声音。

贾鸣镝表示自己每天刷上汽奥迪App的时间甚至比朋友圈还多，他说：“在App里，我们通过‘上奥汇’和客户一对一交流，我发现这个问题又问了，但没有人回答，我会马上和相关部门跟进，给客户一个满意的答复。” 

这也使得上汽奥迪可以最大程度像新势力一样，对用户的反馈和需求做出快速的响应。而在赢得用户好感度这件事上，这样的方式事半功倍。

比如A7L上最新发布的拥有L2+辅助驾驶能力的Audi pro领航套装增强版，就是上汽奥迪通过用户反馈发现市场需求，从而在两周内紧急与各个部门协调，最终快速推出选装包。

在这个时代，客户比以往任何时候都拥有更大的影响力和更高的期望，因为他们可以通过网络实时访问有关产品和服务的信息，而这种能力引发了市场的巨变。

传统车企并非不想变革，但纵然如宝马这样下决心成立领悦，统领数字化进程的品牌，这个过程也是“向死而生”的。

上汽奥迪可以和所有新势力品牌一样，在一张白纸上，描绘出一个传统豪华品牌对于未来的一切想象，这本就是一个机会。

而原有的线下优势同样可以延续。

理想汽车创始人李想曾说，一个城市有无门店，市场占有率会相差8倍，而上汽奥迪可以凭借奥迪深耕多年的网络布局，可以轻松将车卖到塔城、鹤岗这样的地方，同时并不需要付出太高的代价。

这也是贾鸣镝所讲：“在拥有线下能力的同时，为线上赋能，这就是我们的优势。”

改变奥迪的一次机会

从7月18日全新奥迪A7L先行版开启预订以来，已有超过1000名用户通过上汽奥迪App支付了订金。这些用户中，82%选择了青山黛的车身颜色，73%的年龄低于40岁，甚至贾鸣镝提到，在接待过程里没有一个客户问过有没有黑色。

这让上汽奥迪看到了将奥迪品牌形象做得更加年轻、更加高奢的机会。

早在今年4月的上汽奥迪之夜上，贾鸣镝就曾提到过他的工作之一，是通过创新将奥迪品牌在中国的定位持续拉高，在满足中国消费者需求的同时，不与现有的产品直接竞争。 

一直以来，奥迪的口号都是“突破科技，启迪未来”，但也很明显，现实市场中奥迪最大的竞争力，并非“科技”。 

但贾鸣镝说：“其实奥迪有非常多的科技，但在市场中怎样让大家体会到，并且使用到，是我们的一个使命。”

于是在全新奥迪A7L上，我们看到了超过A8的轴距、激光大灯、后排娱乐系统、3.0V6发动机、自适应空气悬挂、DAWS动态全轮转向、离车智能泊车系统等配置，直接将产品力拉升到了D级车水平。而当前公布的从59.97万元到77.77万元的预售价，也是所有豪华品牌国产车中最高的。

高举高打，用价值来支撑价格与品牌，或许算是奥迪的一次回归与尝试，而选择A7L这样一款更偏个性的产品，也可以降低在销量层面的压力。 

而另一方面，对于立志要再创“黄金十年”的奥迪品牌来说，当豪华车主流细分市场的格局已经基本稳固时，如何寻求突破？

这要先说起另一个故事，当年大众汽车品牌为中国市场带来朗逸、<a class="bai

近日，中国汽车圈有两条热点消息与大众集团有关。一是德国大众敲定对江淮汽车的10亿投资，二是奥迪Q3轿跑SUV上市。

从电动车到细分市场新品，德国大众在中国市场的故事越讲越精彩。但作为分析者，我们并不只为歌颂而来。就企业经营而言，炫酷的开头固然重要，可优秀的成绩才能让故事圆满。

投资江淮是长线战略，风物长宜放远量；奥迪Q3轿跑要在市场上真刀真q，紧迫度显然更高。在轿跑SUV这个小众市场上，大众旗下奥迪Q3轿跑能否杀出条血路？我们将试着从一个新角度展开讨论。

轿跑SUV为什么没成“大众”？

奥迪Q3轿跑的新车发布会上，一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛特别自信的说“奥迪Q3轿跑绝对是豪华A级SUV中的颜值担当”，而且28.73-36.18万元的市场指导价区间，加上奥迪习惯性优惠，理论上具备相当竞争力。

但轿跑SUV整体一直处在叫好不叫座的尴尬中。

长安CS85 Coupe、吉利星越、途昂X三款较为畅销的轿跑SUV，2019年月均销量都在2000台左右，与兄弟车型长安CS75、吉利博越以及大众途昂等销量完全不在一个等级。问题出在哪里？

介绍轿跑SUV时，很多人都会说“轿跑SUV是将SUV车型做了运动化改造，加了溜背造型但压缩了空间“，笔者认为，正是这句话暴露了轿跑SUV的行业定位失误，与SUV比较过多导致销量不佳。

消费市场上讲究产品的比较优势，轿跑SUV的主流趋势与SUV比较，长处仅剩颜值，其他纷纷都是短板，所谓跨界显得是产品降级，价格还比SUV更贵，消费者自然难以买单。

比较对象应该是谁？

要解决轿跑SUV的销量尴尬，首先应从改变叙事方式开始。轿跑SUV的比较对象、目标竞品不是SUV，而应是轿车。

轿跑SUV的目标受众，不应是那些认准SUV的人，而是轿车受众，或是那些在轿车和SUV中摇摆的人群。对轿跑SUV的介绍就会变成“在保留轿车颜值和 *** 控性的同时，又具备更好的通过性和更大的空间。”

不要小看这小小的营销目标、沟通话术的改变，诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在其著作《叙事经济学》中就讲到，通过口述、新闻媒体和社交网络传播的流行叙事影响人们的决策，乃至改变整个经济和社会的走向。

比如以前借钱消费被认为是危险的，但房地产的发展需要改变大众对按揭的“偏见”，强调加杠杆是所有人能够“努力”买房并增加个人财富的一种工具。在越来越多人改变储蓄习惯之后，梦幻故事也真的成为现实。

传统SUV何尝不是靠讲新故事带来的销量火爆？所谓SUV其实脱胎于更粗犷的越野车，与轿跑SUV面临的问题相同，传统SUV与越野车相比也是颜值提高但空间变小，甚至动力表现也不如越野车。但传统SUV很聪明的与轿车展开竞争，于是缺点全成优点，市场格局被彻底改写。

奥迪Q3轿跑营销的故事应该怎么讲？

感官觉醒——这是奥迪Q3轿跑的上市口号。但笔者认为，这款车不仅在感性层面让人惊艳，同样也是理性之选。

奥迪Q3轿跑搭载EA211 1.4T和第三代EA888 2.0T发动机，匹配7速湿式双离合变速器，最多可提供“越野、舒适、自动、动态、高效”五种驾驶模式。搭载同级唯一的虚拟座舱，同时全系标配先进的奥迪MMI人机交互系统和高解像素信息娱乐触控屏幕。

搭载智能矩阵式LED大灯，并且配备智能安全辅助系统，如陡坡缓降系统、智能泊车系统、360全景影像等丰富的智能安全辅助系统。

不过可惜的是，奥迪营销部门还未跳出主流叙事框架，在其新闻稿中特意强调了新车“相比奥迪Q3，其车身加长23mm，车顶高度降低43mm......具备更加激进、蓄势待发的跑车姿态”，也强调了“比同级SUV更丰富的智能安全辅助系统。”

可如果像当年SUV脱离越野车，让轿跑SUV与轿车直接对比呢？奥迪Q3轿跑在颜值上不输，且气质更为硬朗帅气。 *** 控、动力和乘坐舒适度、安全性上都与轿车相差无几，同时具备更好的通过性、更大的空间......

两种叙事路径，效果完全不同。

其实传统SUV初进市场时也被视作小众。但经过多年市场培育，对趋势的改变，人们才慢慢接受它的空间、安全优点，淡忘了SUV费油、 *** 控性差、大部分没四驱、开不了真正越野场景的缺点。

而轿跑SUV无论从外观还是 *** 控，甚至在节油表现上，都与轿车更为接近，没理由继续挣扎在SUV阴影下吃些残羹。

但要改变轿跑SUV的主流叙事方式，需要业内达成共识并且推动，细分领域的整体破局之路，也会成为奥迪Q3轿跑的爆款之路。愿我们能尽快看到那一天，让轿跑SUV撕下小众标签，真正成为“大众”的奥迪Q3轿跑。

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