线上洗发水年销242亿元，海飞丝反超阿道夫重回榜首

文丨夏涛 王娜

欧特欧公司调研数据显示，上一个滚动年（2019年9月-2020年8月），线上洗发水年销242亿元，零售量4亿件，成交均价59.7元，其中，四分之三的成交额在B2C平台达成，综合电商依旧为销售主力，零售额占比为92.9%。

海飞丝反超阿道夫 前五品牌保持不变

数据显示，海飞丝以6.8%的零售额占比位列第一，前五强依次为海飞丝、阿道夫、潘婷、沙宣和清扬，滋源、霸王分别位列第11和第13名。

按销售额占比估算，全网年销超10亿元品牌为海飞丝（16.44亿元），阿道夫（15亿元）和潘婷（11.13亿元）；年销5亿—10亿元品牌七个：沙宣、清扬、欧莱雅专业美发、吕、飘柔、卡诗、FINO。值得一提的是，对比2019年6月-2020年5月数据，潘婷成为新增的线上年销超10亿元的品牌。

在被“压制”一年多后，海飞丝反超阿道夫成为线上销售额最高的洗发水品牌，其销售额由14.32亿元涨至16.44亿元，增长超两亿元，而阿道夫销售额表现平稳。

获代言人buff加成 海飞丝表现亮眼

天猫畅销单品TOP3均被国货产品占据，分别为：阿道夫套装520ml*2、小菲丝滑柔顺洗发水家庭装、KONO轻盈控油洗发水500ml。

值得一提的是， 海飞丝在天猫畅销单品前二十名中占据六席，其中有三款标注王一博同款。 据了解，王一博在2019年10月成为海飞丝品牌全线代言人，近期，王一博热度和商业价值提升明显，这对海飞丝的销售产生了促进作用。

在京东畅销单品榜单前十中，前三均被海飞丝包揽，宝洁系品牌占据8席，联合利华旗下的清扬位列第八名。

数据显示，TOP30店铺中，天猫与京东的店铺数量近乎均势，淘宝店铺中仅辛有志生活馆进入榜单，位列第30名。其中，天猫超市以绝对优势（零售额占比7.6%）排名第一。

海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。

其实日化内行人都清楚一个事情，日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像宝洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。

与其问海飞丝是怎么发展起来的，不如问宝洁公司的洗发产品是怎么发展起来的，这是他们细分市场，整合营销的结果。

自从宝洁公司的洗发产品轰轰烈烈的进入中国市场，联合利华也不甘示弱，在短短几年，这2家跨国公司凭借雄厚的财力和营销手段，在中国的洗发水市场进行了大洗牌，迅速占有大部分的份额，挤垮了中国许多中小日化企业。

当初给大家印象最深的，也是打动人心使大家产生购买的，要数宝洁公司的洗发产品的精美绝伦的广告了；在精美包装的背后，大家跃跃欲试，纷纷踊跃购买...

其实，撕开画皮，说的严格点这不过是宝洁花巨资聘用的国际广告公司包装设计的炒作概念。

比如大家开始痴迷的潘婷最早大肆渲染炒作的"维他命原B5”能使秀发如何健康，如何亮泽；

——其实这种成分药店就有卖的，就是“维生素B5” 别名:泛酸(pantothenicacid) 一种水溶性B族维生素，售价仅仅2元多一瓶，一种很普通的东西，让宝洁的人一说就变成神秘配方了......

在此仅用几个经典举例，大家就知道，海飞丝的成功并不是产品本身技术有多高明，而是营销的超前。

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在广告法越来越严格的中国，早在2007年，宝洁公司海飞丝品牌和玉兰油品牌等、欧莱雅公司欧莱雅品牌 ，和联合利华公司清扬品牌等，均曾被通报涉嫌发布夸大产品效果的虚假广告。

可有几个大众消费者知道，这些著名的国际公司，竟然也是在使用精美的包装效果夸大其词来“忽悠”大家。

于是他们被迫修正广告，在电视广告画面下方加了一行很小很小字体的说明文字，大家有没有看清过呢？在除非你的电视是1080P、你的眼睛是2.0的,否则一般你不会去注意看。（星号后 为广告中的小字）

举 例：

飘柔——罗志祥公交版（...将滋润因子锁入发丝内部）。 * 滋润因子即水

海飞丝—— * 持续使用 在一定洗发条件下

清扬—— * 需持续使用，无明显可见头屑

力士洗发水—— （凯瑟琳泽塔 琼斯一甩亮泽无比的秀发后 出现文字——）

* 灯光效果

...看完这些，大家是不是感觉无语了呢？仔细分析他们解释效果的文字，似乎连肥皂水都可以胜任 哈哈。

中国广告业的精准数据：宝洁公司像飘柔、海飞丝这样的品牌，单一的一个品牌在一个大中城市一个季度中，且只电视广告一项费用就花几千万元。

可想而知，他们的产品的高价是如何产生的。也就是说，你买的宝洁公司洗发水，有将三分之一的钱是交的广告费......

洗发水市场占有率,飘柔、海飞丝、潘婷三品牌占据 了市场份额的 50%左右,其中潘婷占百分之15具体数据如下(仅供参考): 上图这个市场占有率,应该主要是终端市场销售监控数据(许多传统流通渠道无法监控),虽然不能 完全准确,但基本能够反映中国洗发水的市场竞争格局,清楚地显示出中国本土洗发水目前“非主流”的 尴尬地位:在市场占有率 TOP10 中,只有霸王(3.5%)、拉芳(3.0%)两品牌进入,分别位居第八位、第 十位。 发水军团依然分别被“飘柔、潘婷、沙宣、伊卡露、夏士莲”等品牌“老大”笼罩,难以获得冠军那怕是 季军的美梦。

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