出自河北的驴肉火烧，为什么没有肉夹馍和煎饼果子，那样深入人心？

提到保定你能联想到哪些，针对我来说那稳稳的是驴肉火烧啊！外省人乃至叫法保定为火烧保定，也是在一定水平上推动了保定的经济实用，例如附近养驴养马的，精饲料，冷冻等相关的产业链。由此可见，驴肉火烧在保定的位置那就是确实不一般啊！

实际上除开保定，还有一个地区的火烧也很知名，那便是河间。有一段时间由于明星效应，河间驴火的知名度比保定的驴火还大的多！

虽然提到驴肉火烧便会令人想到这两个地区，可是坦白说，在所有行业领域内而言，驴肉火烧的关注度润通不上腊汁肉夹馍和煎饼的级别。这具体有下面一些缘故：

1.地区限定

驴火的销售市场实际上关键聚集于中原，东北及其陕西地域。南方地区以川渝江浙为代表的地方主要是以甜味，咸鲜为爱好，与此同时这种地方的我们大量的是只接纳白米饭与小麦面粉类的食品为核心食，因而驴火在那些地域一般发展趋势不下来。

此外，在以面点为喜好的西安，兰州等地域，虽然有可能变成 驴火的未来发展销售市场，但在本地早已拥有其不可动摇的特色美食——腊汁肉夹馍和牛肉拉面，外界的驴火可能难以在这种地区立足于。

2.原材料供货

驴火驴火，驴肉占了其可口的导向性影响力。但驴一般只融入温暖或冰冷的干燥气候，南方地区寒湿自然环境不宜养驴，故秦淮区以南基本没有吃驴肉，马肉的爱好。

并且驴的脾气倔也是毫无疑问的，只合适放养，不宜群居动物，因而也不可以大量的集中化。伴随着驴肉的供给量被限定，驴火的价位依然一步一步的升高。

都说是“天上龙肉，地面上驴肉”，足够看的驴肉的宝贵。为此看来，那样的食物成本费也不划算，当见到有一些商家五六块就能卖一个驴火的情况下，大家就该想一想这里边究竟是什么肉了。

3.口味区别

保定驴火注重刚新鲜出炉的热火烧+热呼呼的肉和汤，河间驴火为凉的干火烧+冷肉。保定驴火用白面粉火烧，要刚打下来就吃才好，表皮松脆不粘牙，里面鲜香醇正，味儿比半冷了要高不仅一个层级。

次之一点便是口感的不统一，就如保定的驴火与河间的不一样，就连店与店中间的口感都不一样，与保定驴肉火烧中夹的是酱卤驴肉不一样，河间的驴肉选用的是酱制的。此外，也是有说在肉里再加上香莱，朝天椒的，乃至也有添加焖子的，这都能够说成驴火自身的差异性对营销推广最重要的危害。

许多保定老百姓表明，为何要把驴肉火烧营销推广出来呢？大家目前自身吃都吃不足呢！看到保定人为了更好地吃驴火都跑新疆南疆养驴来到！如今驴肉都多贵了！真如果全国人民都喜爱上驴爆火，那吃个胖瘦肉没有焖子的不可比个涮羊肉都贵了！

都说没去本地，你也就不清楚纯正的驴火究竟是什么味道的！

出自河北的驴肉火烧，怎么就火不过肉夹馍和煎饼果子了？

提起保定你会想到什么，对于我来说那妥妥的是驴肉火烧啊！外地人甚至称呼保定为火烧保定，更是在一定程度上带动了保定的经济发展，比如周边养驴养马的，饲料，冷藏等相关产业。可见，驴肉火烧在保定的地位那是真的不一般啊！

其实除了保定，还有一个地方的火烧也很出名，那就是河间。有一段时间因为名人效应，河间驴火的名气比保定的驴火还大的多！

尽管提起驴肉火烧就会让人想起这两个地方，但是说实话，在整个行业内来说，驴肉火烧的热度远达不到肉夹馍和煎饼果子的等级。这主要有以下几个原因：

1.地域限制

驴火的市场其实主要集中于中原、东北以及陕西地区。南方以川渝江浙为首的地区主要以辣味、甜口为嗜好，同时这些地区的人们更多的是只接受米饭与面粉类的食物为主食，因此驴火在这些地区一般发展不下去。

除此之外，在以面食为偏好的西安、兰州等地区，尽管有可能成为驴火的发展市场，但在当地已经有了其根深蒂固的传统美食——肉夹馍和拉面，外来的驴火估计很难在这些地方立足。

2.材料供应

驴火驴火，驴肉占了其美味的主导性地位。但驴一般只适应温暖或寒冷的干燥气候，南方湿热环境不适合养驴，故秦淮以南基本没有吃驴肉、马肉的嗜好。

而且驴的脾气倔也是众所周知的，只适合散养，不适合群居，因此也不能大规模的集中。随着驴肉的供应量被限制，驴火的价格依旧一步一步的上升。

都说是“天上龙肉，地上驴肉”，足以见得驴肉的珍贵。以此来看，这样的食材成本就不便宜，当看到有些店家五六块就能卖一个驴火的时候，我们就该想一想这里面到底是什么肉了。

3.口感差别

保定驴火讲究刚出炉的热火烧+热腾腾的肉和汤，河间驴火为凉的干火烧+冷肉。保定驴火用白面火烧，要刚打出来就吃才好，外皮酥脆不粘牙，内里肉香醇厚，味道比半冷了要高不止一个层次。

其次一点就是口味的不统一，就如保定的驴火与河间的不同，就连店与店之间的口味都不一样，与保定驴肉火烧中夹的是卤制驴肉不同，河间的驴肉采用的是酱制的。除此之外，也有说在肉里加上香菜、辣椒的，甚至还有加入焖子的，这都可以说是驴火本身的差异对推广最重要的影响。

很多保定人民表示，为什么要把驴肉火烧推广出去呢？我们现在自己吃都吃不够呢！君不见保定人为了吃驴火都跑南疆养驴去了！现在驴肉都多贵了！真要是全国人民都喜欢上驴火了，那吃个肥瘦肉不带焖子的不得比个烤鸭都贵了！

都说不去当地，你就不知道正宗的驴火到底是什么味道的！由此看来，这驴火可真是个默认的小妖精啊！不说了，我真是想现在收拾行李去一次保定和河间，体会一下最为正宗的驴火了。

在网红品牌、网红店为代表的新消费品牌变得不“香”的背后，是过去两年疯狂的资本热钱的撤退，和消费者难以为继的消费热情。

特约撰稿 | 巫晓

编辑 | 杨文瑾

2022年的春天，对于曾经红透半边天的新消费企业来说，无疑是状况百出的“多事之春”：首先是新消费领域“扛把子”的网红奶茶们传出关店、裁员、降薪的消息，喜茶、茶颜悦色、乐乐茶、奈雪等品牌纷纷“中q”；曾经排队等位上万、以小时计算的文和友走出长沙后，也遭遇了水土不服，同样搭上了裁员、调整业态、扩张停滞的班车……

已经上市的新消费企业日子也不好过。年报亏损、网红带货翻车、数据造假、过度宣传、成交乏力等屡见报端，经历着“上市即巅峰”随后股价不断下挫的命运。

在网红品牌、网红店为代表的新消费品牌变得不“香”的背后，是过去两年疯狂的资本热钱的撤退，和消费者难以为继的消费热情。这些由互联网红利造就的品牌，在资本的推手下，不断更迭、成长、遭遇困境、式微，在潮水退去的春寒料峭中，它们渐渐慢了下来，开始清醒、谋求改变、或者最终消失于人海。

量身定制的“新”消费

提到新消费，95后的张虹脑海中马上蹦出了“网红”、“个性”、“有特点”、“种草”、“贵”……这些词。“就是那种它正好就是你想要的！或者觉得它好像也不错/有点意思，可以试一试的东西。”

背靠移动互联网、大数据等 科技 带来的无边界市场，得益于中国品牌崛起及国货消费的风潮，再对接上Z世代消费者多元化的新需求，新消费企业在最近两三年成为资本的宠儿，走进了高光时刻，一时之间，风头无二。

因为工作和电商相关，张虹近几年参加过许多消费行业的论坛，无数次听到专家、达人们在台上宣扬诸如“中国有14亿人口，消费潜力巨大，可以切分成无数细分市场”、“消费升级，所有的赛道都值得重做一遍”一类的观点，也听过不少专家们分享如何 *** 盘和复制网红品牌。

在张虹看来，新消费品牌的产品是在大数据背景下，把年轻人的消费喜好抓取和堆砌后再按需设计的产品，“所以你会喜欢其中的某个点，或者对某个点感兴趣。”

不同于传统的消费企业先研发产品，再找渠道卖给消费者的商业路径，新消费企业则是逆其道而行，从“市场”而不是“产品”起步，从用户洞察出发，瞄准用户需求后，再研发产品。

比如，元气森林在2015年先成立研发中心，一年后再成立公司，先通过微博“众筹”推出茶饮产品“燃茶”，经过一系列尝试之后，才于2018年春正式面向市场推出气泡水产品，一跃成为饮品新物种。

国货美妆品牌PMPM创始人兼CEO闪烁，曾在宝洁担任品牌总监。在自己创业时，闪烁最先想到的不是做什么产品，而是做什么样的产品，也就是先确立“产品人格”。

“我们做品牌，切的第一刀是人格画像，而不是品类，也不是功效。现在，就算两个品牌提供了一样功效的产品，它们吸引到的消费者也有可能是完全不一样的。在整个供应链、产品提供的解决方案趋于同质化的今天，我们认为最终品牌和消费者的关系是最重要的。如果一个品牌在诞生的初期，没有人格化的灵魂，没有人格化的表达和构建，它是很难真正和消费者连接和绑定的。”闪烁说，“所以PMPM首先切人格画像，我们叫 探索 者人格，对外 探索 世界，对内 探索 自己。接下来，才来到第二步，选择品类。在品类之下，才选择功效。在功效之下，才选择原料、配方和技术。”

在闪烁看来，这种一层层剥离的思路，是基于这个时代的消费者和品牌关系的创新，而“产品人格”也是新消费的“新”之所在。

此外，新消费的“新”还表现在以年轻人为代表的新消费群体，以绿色 健康 、低糖低脂为代表的新生活方式，以及抖音、快手、小红书、B站等新的流量和渠道。这些元素叠加起来，很容易出爆款：元气森林成立5年，年营收超过75亿；而花西子自成立到成为知名的新美妆品牌只用了不到3年时间，成立的第4年，它的年营收已经突破30亿。可以说，新消费品牌只用了三五年的时间，便走完了传统品牌几十年的路。

资本的“香饽饽”

新消费的话题性和“漂亮”的数据，让资本嗅到了商机。

广州珠江新城花城汇，以及它地下连通着的高德置地、国金中心及周边一片，是广州 时尚 品牌最活跃的地方之一。这里聚集着时下热门的网红店、特色店，以及各种叫得出品牌、叫不出品牌的大小店铺，而这些品牌和店铺的更迭速度之快也让人咂舌。

在珠江新城上班的三年多时间里，陈慧习惯了在乐乐茶买欧包做早餐，中午吃和府捞面时，顺带在小程序上点杯喜茶的“芝芝莓莓”，然后喝着奶茶和同事一起在花城汇闲逛消食。让她印象最深的是，每次出差回来，都会发现有些店铺不见了，有些店铺换位置了，有些店铺围蔽起来装修，还有新店不断地在冒出来……

去年8月一次出差回来后，陈慧打算下班时顺路到乐乐茶买杯奶茶和脏脏包做宵夜，却发现曾经和喜茶、奈雪齐名的乐乐茶竟然关店了！不过，转头她又找到了新的替代品：虎头局渣打饼行。

市场上永远不缺新品牌，也不缺手握金钱的资本。

经历了2020年二级市场的牛市，各家投资机构募到的钱变多了，手握“重金”的机构急需为资金找到出口。这时，话题性十足、更容易看懂的新消费成了宠儿，顺势成为2021年最热的投资风口。“融资、营销、扩张；再融资、再营销、再扩张；最终上市或出售套现”，这套互联网的打法，放在话题性极强的新消费品牌身上，也同样适用，让资本相信里面肯定有“钱景”。

CBN Data的数据显示，2021年上半年，就有333起新消费项目诞生，500亿元的热钱进入，金额超过了2020年全年。据不完全统计，2021年1-12月，国内新消费行业共发起融资交易事件（不包括IPO、定向增发）826起，涉及交易总额高达831亿元，远超2020年的286起，交易金额也差不多到了同期的两倍。

高瓴、红杉资本、美团龙珠、腾讯等投资机构纷纷入局，新茶饮、酒饮、面食、咖啡、烘焙等都有品牌获得大笔融资。

瑞幸咖啡在2021年4月也获得一笔2.5亿美元的融资，并凭借一杯“生椰拿铁”实现单月超1000万杯的销量，起死回生。Manner Coffee、M Stand、Tim Hortons中国、西舍咖啡（Seesaw Coffee）等在这一年都收到了大笔融资。

上面提到的新锐烘焙品牌虎头局渣打饼行，以及同类的墨茉点心局，也获得了红杉中国、IDG资本、今日资本等各大VC的青睐，获得了机构数亿元的投入。投资人到处都在抢新消费的项目，2020年6月诞生的墨茉点心局，在一年内就跑完了五轮融资，传闻其单店估值已达1个亿，疯狂程度由此可见一斑。

创投圈还流传着一个听着像是段子的故事：河北一家开了二十多年的驴肉火烧店被资本盯上了。四五家资本同时找到老板，希望能帮他“做大做强”。这让老板心生恐惧，看不懂也搞不明白这些蜂拥而上的资本到底想干什么？

热情退却后的“裸泳”

转折发生在去年7、8月份。

7月国家发布“双减”政策，对在线教培行业造成毁灭性打击，也给疯狂的资本当头一棒，让它们有所收敛，开始观望起来。接下来，某些新消费品牌糟糕的市场表现和远达不到预期的销售数据，又给资本浇了盆冷水，让它们清醒了过来。

据烯牛数据显示，2021年7月，新消费行业的融资事件在100起以上，融资金额达到了134.8亿元，但从8月起，每月融资项目数量均在100起以下，单月融资额也未超过100亿元。完美日记、泡泡玛特、奈雪等新消费品牌上市后被腰折的股价，也让资本们意识到，新消费或许“没那么简单”。

新消费上市公司公开的财报让人看得心惊：完美日记母公司逸仙电商的财报显示，2021年Q4逸仙电商收入同比下降22.1%，至15.28亿元；净亏损4.75亿元。逸仙电商预计，2022年第一季度，营收将下跌35%-40%至8.67亿元-9.39亿元。

疯狂砸广告、买流量，换来的却是持续亏损。2021年，逸仙电商实现营业收入58.40亿元，销售和营销费用却花了40.06亿元，净亏损达到15.47亿元。

其它新消费品牌也类似。为了在社交媒体上保持讨论度，除了推新品之外，就是在小红书、微博、大众点评、抖音等的平台上不断投放硬广、软文和植入，花费大量营销费用以换取话题和热度，但直接转化的效率并不乐观。

谁会一头扎进看不到尽头的赔本生意里？

于是越到年底，资本对新消费的投入越显“吝啬”，硬 科技 也取代新消费成为了风口。

据IT桔子不完全统计，2022年1月份，国内新消费品牌融资事件为65起，较2021年12月的89起环比下降了27%。2月，国内新消费行业共发生了61起融资交易事件，较上月又少了4起。

内卷挤泡沫

资本逐渐“断供”，对以奶茶为代表的新消费浪潮产生的影响和后劲也在逐渐显现，裁员、降薪、关门层出不穷，一幕幕断臂求生的戏码不断上演。

2月中旬，星巴克、瑞幸等宣布涨价的同时，高端茶饮们却开始了降价。

2月26日，喜茶开始降价“告别3字头”，并承诺今年内不再推出29元以上的饮品类新品，现有产品在今年内绝不涨价。调价后，除了个别城市限定产品、周边产品，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元的产品占据全部产品的60%以上。其中“纯绿妍茶后”和“美式咖啡”调价后的价格仅为9元。

乐乐茶、奈雪的茶也在跟进。

3月3日，乐乐茶宣布推出去酪酪的大口鲜果茶系列和去料料的鲜萃茗茶系列，价格控制在20元以下。

3月17日，#奈雪大幅降价10元#登上微博热搜，网友们纷纷表示“欢迎”并希望奶茶品牌们能“卷得更厉害些”。降价之后，奈雪也告别了“3字头”，旗下产品最低9元起，并推出9-19元的“轻松”系列，承诺每月上新一款低价产品。

《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》中提到，有57%的受调消费者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消费者能接受15-20元的奶茶，而能够接受20-30元、30元以上奶茶的消费者仅仅有6.4%，此外还有9.4%的消费者能接受10元以下的奶茶。

以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为代表的高端新茶饮下调价格，显然是瞄准了更广阔的消费人群。

在高端奶茶降价的情况下，陈慧发现，茶饮店的状况似乎也没有那么坏。广州街头又冒出了许多新的奶茶店，光是在北京路周边就有四家“茶救星球”，几乎每走几步就能看见一家“手打柠檬茶”。

一边是“带头大哥”下调价格，一边是如雨后春笋般一茬接一茬出现的茶饮店。小投入、不算高的门槛、可观的利润空间，让很多人在创业时依旧把目光投向了茶饮。奶茶赛道的泡沫，似乎还有很多可以挤出来的空间。

如何构建“护城河 ”？

“开店做奶茶不一定赚钱，但你如果有一个奶茶品牌，发展加盟连锁、收加盟费和服务费那就是稳赚！”来自“奶茶第一县”广西平南县的山哥说，他的平南老乡的奶茶店遍布全国各地，甚至走出国门到了东南亚，“一年赚几十、几百万甚至上千万的加盟费、管理费都不足为奇……”

事实上，茶饮品的制作工艺、原料都相似，谈不上有真正意义上的“护城河”，每个品牌、每家门店或许都会有那么一两样招牌产品，但容易复制出外观、口味都大同小异的产品。“奶茶再怎么样，无非是原料用得好一点、新奇一点，把奶茶粉换成茶叶现煮，把果汁换成了鲜果现切，用价格高的动物奶油，再往上也没有什么空间了。”山哥说。

于是，除了继续研发新产品，开发新的业务线，打造更多的爆款，新消费品牌们也在通过投资并购，完善自身的业务版图。喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城在开店的同时，开始投资其它的茶饮品牌，尤其是喜茶，投资范围还涉及到了预调酒、植物奶和大热的Seesaw咖啡；而同为新消费品牌典型代表的完美日记、泡泡玛特也同样在不停地向外撒钱，围绕自身主业生态投资周边领域；而元气森林也从“轻”资产转向了“重”资产，开始投资设厂......

它们都希望能找到新的增长点，缓解品牌在股价及增长上的焦虑，在瞬息万变的市场中，能有更足的底气和更强的生命力。

曾经投过钟薛高、大希地、叮叮鲜食、熊猫不走蛋糕等项目的头头是道基金管理合伙人姚臻认为，大量机构的进入、一个个融资案例，让消费赛道看上去特别热闹的同时，也给企业带去不少错觉，想要把融到的钱尽快花掉去融下一轮。大量的资金都流向了花钱最方便的流量，忽略了去打造自己的核心竞争力，“过去花1块钱就能做到5块钱的销售额，今天却要花4块钱才能做到，这能不亏吗？”

最终，靠流量建起的高楼，很快就见了顶，品牌因为没能构筑出核心壁垒，很容易就会“凉凉”了。

不过，对新消费品牌们来说，资本的熄火并不是坏事，对挤破行业的泡沫利大于弊。长远来看，整个行业不再受流量和资本驱动，反而会推动消费者、产品、品牌以及供应链层面的全面成长，继而形成整个行业螺旋式的迭代上升。

好在，越来越多的新消费品牌已经意识到：依靠挖掘流量和互联网营销，并不能解决一切问题。如何构建自己的护城河、如何跟传统消费企业巨头竞争，是它们当下面临的最大挑战。

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