求比较经典的体育营销案例，最好是近期的~

说一下近期的体育营销案例，近几年不少品牌都开始体育赞助，通过运动会来增加品牌的曝光度。

8月26日至9月8日，劳力士以官方赞助商的身份，参与了美国网球公开赛（US Open）并为大会赛事提供指定时计。今年，曾在美国公开赛夺得五连胜的劳力士代言人罗杰·费德勒及其他劳力士代言人如卢卡斯·普伊、格里戈尔·迪米特洛夫、卡洛琳·沃兹尼亚奇等顶尖球员都会重返纽约，参与此次赛事。

罗杰·费德勒在2019年美国网球公开赛上的身影。图/劳力士提供，Jon Buckle摄。

9月1日，第九届浪琴表北京国际马术大师赛官方联合对外宣布，将于10月11日至14日在鸟巢开赛。

据介绍，作为浪琴表北京国际马术大师赛的官方合作伙伴与官方计时，浪琴表将携手优雅形象大使赵丽颖一同亮相赛场。

观察腕表行业近年来的动向会发现，但凡大一些的高端品牌，都有自己支持的体育赛事项目。那么他们为什么那么热衷于赞助体育运动？真相只有一个，就是撬动品牌营销。

一般概念里，体育营销一是指将体育本身作为产品营销，二是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

腕表品牌赞助国际大型体育赛事，对其品牌资源的利用是非常综合立体的——一方面，在这些体育赛事里，赞助商的产品露出往往会非常丰富、多元，且腕表常常会因有趣、有用而令人产生较高的好感度；另一方面，腕表品牌也会大力赞助一些在专业领域有较高知名度的运动员，甚至让他们担任代言人，以他们命名一些限量款产品，共享这些优秀运动者们在专业领域的高光时刻获得的好感度、曝光度加权。

足球作为世界第一大运动，几乎每一场比赛都备受关注，尤其是世界杯这种大比赛，每次都能引起全世界人民的轰动，每个国家都希望自己国家的球队能有好成绩，中国球迷也是一样。

只不过，这么多年来，中国球迷对中国足球拿到好成绩的希望在一次次比赛中已经逐渐变成了“奢望”。一直以来，中国足球几乎没有什么好成绩，无论是对上强敌还是一些名不见经传的球队，多数都会输得一败涂地。

不仅如此，中国男足的球员身材、踢球技术、技巧、甚至是基本足球常识都常年被人冷嘲热讽，因为在很多比赛中，男足的表现确实让人无法接受。球场散步、白切鸡、乌龙球……这些词经常出现在人们对中国足球的评论中，球迷普遍对中国足球失望透顶，甚至一直都骂声一片。

而就是在这样的大环境下，中国有一类人常年都在孜孜不倦地“支持”甚至是“支撑”着中国足球，他们就是房地产大佬。

这些年来，包括万达集团董事长王健林、恒大主席许家印、建业集团董事长胡葆森等在内的很多地产大佬都投资了足球队。不仅如此，现阶段16个中超俱乐部都被房地产商投资了，而俱乐部的投资方本身也都涉及地产业务，甚至还有一半的俱乐部投资方把房地产当成了主业，除了万达、恒大、建业之外，还包括绿地、绿城、富力、泰达、亚泰等等。

本身足球就是很耗钱的，但地产商就是舍得花钱。就拿球员工资来说，据统计，在2019全球体坛年度薪资调查报告中，中超球员的平均薪资达120.7万美元。这还只是球员的工资，要是加上场地建设、球员培训等费用的话，地产商每年要掏的钱更是不计其数。

虽然投资的钱很多，但是现在中国足球的实力却不尽人意，所以各大球队赚钱的能力普遍都很差。拿2019年来说，中超球队中各大俱乐部都没好意思公开财报，而唯一公开的广州恒大淘宝宣布全年整体亏损了19.4亿，而且在从2013年到现在的7年时间里一直都是亏损的，到现在已经累计亏损了75.73亿。即便如此，恒大依旧在拼命往里砸钱，明知道中国足球的口碑已经很差了，却始终乐此不疲地投资。

那么在中国足球如此差的口碑下，为何地产商们会那么爱投资足球呢?

首先，地产大佬们之所以会集体投资一种不被人看好的项目，这肯定是因为这个项目有钱挣，而中国足球对于地产大佬们来说确实是可以赚钱的。

尤其是足球场广告曝光的收入，这对于投资了足球的地产商而言是十分可观的。就像是许家印曾算过这样一笔账，“我们每场比赛只给广东体育四万元的转播费，但是换来的是90分钟的品牌曝光机会。央视的广告是一秒15万，而我用4万就能换回来这么多的回报，你说这个投资值不值得?”

这确实是事实，那么大的足球场地，又是现场观看又是电视直播的，有成千上万的企业都想通过足球比赛来曝光其品牌。虽然有的球队“身价”不高，比赛没其他的联赛那么有热度，广告费也赶不上央视广告的费用，但即便是便宜的，一秒几万还是有的，硕大的足球场可以打那么多广告，还会有差价，一场比赛下来赚的钱就不少了，更别谈长期投资一个球队的赚钱能力了。

不仅如此，地产商投资足球在为其他企业打广告的同时，也能在社会上树立自身的企业形象。本身地产商就是要卖房子的，虽然像恒大、富力这样的大房企本身的知名度已经足够高了，但是曝光度是越高越好的，毕竟在曝光度得到了提升之后，那些大牌地产商的竞争力也会变得越来越强。

尤其是对于那些地域性很强的房企来说，可能一开始其知名度只是在一个地方很高，但如果其投资了足球队，然后让这支球队到全国各地参赛，就更加有助于其品牌走向全国了。

要知道，只要是地产商投资的足球队，球队名称就会加上这个地产商的品牌名。就像是河南建业、上海绿地申花、河北华夏幸福、深圳佳兆业、广州富力等等。每个球队名称都带有地域和地产品牌，所以单单是在向外报球队名称的时候，地产品牌的曝光度就已经很高了，这样的效果甚至要比“冠名”还要强。

因此，这些年来，靠着把地产品牌名加入球队名，很多大房企都通过投资足球队获得了较大的知名度和关注度。依托这样的优势，这些地产商在全国范围内营造品牌力量就要容易得多，无论是对于树立企业形象而言还是对于房产营销而言都有很大的利好。

只不过，地产商靠着投资足球来做宣传的算盘恐怕到了明年就要打不响了。

2017年底，中国足协推出一系列新政，其中有一条要求：推动俱乐部名称中性化。具体要怎么做呢?其实就是规定在接下来3年的时间里，各大足球俱乐部针对球队名称做出整改，不允许出现企业名称。现在2020年还剩最后一个月，而足球俱乐部能再加上企业名称的时间也就只剩下最后一个月了。

这对于足球队和地产商而言都算是一个“大变故”，一旦足球俱乐部的名字不能加上地产品牌的名称，那么其推广品牌的作用将会被大大削弱，收益也将因此减少。而对于那些地产大佬来说，不划算的生意他们是不会做的。

因此，可能从明年开始，那些靠球队赚钱本就“不富裕”的地产商有可能会放弃投资足球队，也会有一部分球队失去地产商这条“大腿”。毕竟谁也不能保证这次“推动俱乐部名称中性化”不是对地产商和足球队关联整治的一个开始。就像是王石曾说的：“靠房地产支撑的足球产业是不正常的!”如果未来地产商和中国足球的“关联”被进一步针对，可能那些足球俱乐部会失去更多“大腿”。

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