《华与华方法》【90】广告把戏

226、说出有翼飞翔的话语。

227、药品营销从使用说明书撰写开始，从药品命名开始。

228、营销工作越往前做，营销成本越低。

229、不要广告创意，要广告把戏。

我们从一条电视广告，展开讨论了不同媒体的视频广告。电视广告，仅指在电视上播出的广告，你不能把一条电视广告，拿到优酷视频去播，如果你要在优酷视频投广告，你必须专门为网络视频拍摄网络视频广告。你也不能把一条电视广告，拿到分众电梯媒体去播，你必须专门拍摄电梯视频广告。同理，在电影院播放的，也不是电视广告，是电影院广告。

这就是媒介环境学，媒介即信息，媒介本身的影响，甚至超过内容。

提出这个问题，是因为我们之后在讨论其他媒体，如报纸、杂志、户外、灯箱、单页等等，都会涉及这个问题，不同媒体有不同的“天性”，每一个创作，都是词语、符号、媒介三大技术，缺一不可。

对电视广告的词语和符号技术，我们还只讨论了一条广告片呢！在继续讲几个例子。再看一个葵花胃康灵的广告。词语和符号的技术，先看词儿：

老胃病，胃老痛，光止不治不顶用。

葵花胃康灵，认准病根治胃痛，

治疗老胃病，

胃痛、反酸、胀气、慢性胃炎、胃溃疡，

管用！

葵花牌胃康灵胶囊，

葵花药业。

前面我们在消费者的四个角色——受众、购买者、体验者、传播者——说了，广告是针对受众，而受众的特征的茫然，是漫不经心，是在做其他事，在织毛衣，去上厕所。所以广告的第一句话——老胃病，胃老痛——就把他唤醒，唉哟！叫我呢！马上对号入座，耳朵跟过来了——眼睛还不一定跟过来，耳朵跟过来，为什么呀？因为耳朵跟过来成本低，眼睛跟过来成本高，他正去上厕所呢，听到你说胃病胃痛的事儿，正好他有这问题，或者某个他关心的人有，他的听觉机制就启动了。但是他还不一定启动视觉机制，因为他需要他走回到电视机前坐下来，成本高了。

所以广告不要铺垫，第一秒钟就入正题。你不要假设受众坐在电视机前跟听老师讲课似的认真学习你的广告，你要假设没有人看电视，只是房间里的电视机开着而已。按前一个假设来创作，你只能到达坐在沙发上认真看电视的人，按后一个假设来创作，你就能得到房间里的所有人，你选择吧。

“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用。”这话还有什么价值呢？有一个巨大的价值——押韵！顺口溜，语言哲学家称之为“口语套话”。我读荷马史诗《伊利亚特》，那里面每个英雄说话的时候，他们说出的都是“有翼飞翔的话语”，阿喀琉斯说出有翼飞翔的话语，俄底修斯说出有翼飞翔的话语，阿加门农说出有翼飞翔的话语……我对这个说法特别有感觉，他们确实说出了有翼飞翔的话语，不仅在空间中，能在战场上飞翔，而且在时间上，一直飞到现在，从古希腊飞到二十一世纪的中国。我们写广告文案，希望我们写下的每一句都是有翼飞翔的话语，能飞到千家万户，也能飞跃时间，建立百年品牌。

有翼飞翔的话语，它的翼，就是押韵，就是语感，语感能创造事实感，“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用。”就创造了一种经验之谈的“谚语感”，光止不治不顶用！你不听，就是不听老人言，吃亏在眼前。

前天在华与华商学院课堂上，柏唯良教授还讲到医生最大的敌人是什么，他说是患者自己停药。患者只要他觉得自己好了，他就把药停了。其实他的所谓好了，只是症状消失，病根还在，需要完成一个疗程。所谓“药不能停”，不是玩笑话，就是医药界最大课题。制药业在这个课题上投入了大量的营销宣传。比如达克宁的广告——“症状消失，再用七天。”葵花胃康宁呢，之前也打过广告——六盒一疗程。

后来呢，药监局不许我们说“六盒一疗程”，为什么？因为我们说明书上没有！人家说明书上有：

【用法用量】 外用，涂搽于洗净的患处，一日早晚各1次；花斑癣，一日1次，症状消失后应继续用药7天，以防复发。

看看咱们的说明书用法用量怎么写的呢：

【用法用量】口服，一次四粒，一日三次，饭后服用。

没了！

如果我们当初在注册这个药品的时候，说明书用法用量上加一句：“症状消失后再用七天，以防复发，或遵医嘱。”我们无需指望所有患者都听话，有一小部分，我们的销量就能翻一倍。

所以药品营销要从使用说明书开始！

但是，大多数的制药企业，在报批新药的时候，起草说明书都是研发部门的事儿，没有营销人员参与。而中国的药品广告法规，可谓全球最严格，广告中讲适应症，讲用法用量等等，不能超出说明书范围。所以说明书就已经决定了你之后的营销成本。

我们只能说“光止不治不顶用”，只能说到这儿了。每次我看到达克宁“7日疗法”的广告，我都羡慕嫉妒很，这就是别人的经验，等我们有这个经验的时候，没法回去修改说明书了。

“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用”，这话也不是华与华想的，葵花胃康宁的经典老词儿。不过，我是这段词儿最坚定的支持者，因为我一贯就追求不变，遇到好词儿，先用五十年再说。不过，后来有个插曲，三九胃泰推出新广告——“治疗小胃病”！这广告在我们团队引起很大讨论——咱们治疗老胃病，他治疗小胃病，是不是他的顾客群比我们大，或者消费者会先选择他，他治不好才考虑我们呢？这个问题，留着思考题给读者吧！

事实上呢，药品营销，不仅从说明书撰写开始，而且从药品命名开始。这里的命名，不是品牌名，就是那药品的学名，通用名。如果说葵花胃康宁的说明书问题是历史问题，我们没法改变。另一件事，就是本来可以做好的，却因为企业部门墙，沟通问题，又做错了。我十几年的老客户，河南的太龙药业，他们的拳头产品是双黄连口服液，在中国市场数一数二的。有一天客户很开心的跟我说：“告诉你一件喜事儿，我们的新一代双黄连——双金连——批下来了，比双黄连效果更好！”我当时差一点晕过去！叫什么？双金连？为什么不叫金双黄连？！

双黄连之所以叫双黄连，是因为它的组方，是金银花、黄芩、连翘。金银花又叫双花，双花、黄芩、连翘，都取第一个字，就是双黄连口服液。双金连呢，是在金银花、黄芩、连翘基础上，又加了一味：金莲花。又有金银花，又有金莲花，所以叫双金连。他们想出这个名字的时候，指不定多开心，多喜欢呢！但是，双金连的营销成本，是金双黄连营销成本的一百倍！金双黄连听起来，首先人人都熟悉，市场全接受。其次，一听就是源于双黄连，高于双黄连。其三，从药品命名法规来说，我的成分是金莲花、黄花、黄芩、连翘，命名为双金连药监局还要问你凭什么，命名为金双黄连百分百没问题。

但是，已经把双金连批给你了，你又回来说要改名，那不可能，一个药品改名干什么？你想干什么？

又想起达克宁，来气！你看看人家多狡猾！他就有“金达克宁”！他里面既没有金银花，也没有金莲花，也没有金，他就注册一个商标叫“金达克宁”，然后卖他的其他抗真菌药品！

营销部门介入越早，营销工作越往前做，营销传播成本越低。

还是回来接着说电视广告文案吧：

第二句：“葵花胃康宁，认准病根治胃痛。”

第二句一定要喊出产品名。

前提柏唯良教授营销课，他说曾经去一间中国公司讲课，正好公司高管在一起审他们的新电视广告创意，老板请教授一起听听。听完问怎么样。教授说：“我没听到咱们的产品名字啊？”高管们面面相觑，果然，广告片里没有提到产品的名字。柏教授发现这个问题，是因为产品名字是他唯一能听懂的中文词，他没听到。

是疏漏吗？不是，他可能认为产品在镜头中已经出现了，不需要喊出名字，关键是喊出产品名，就破坏了他的创意。至于创意破坏了产品，Who cares?老板不也没看出来吗？因为大家来开会，本来就是来开“创意”会，又不是产品会，谁在意产品呢？

但是产品才是目的，让顾客记住产品的名字，是广告最大的目的。因为在同一个品类，消费者记不住几个名字，被记得名字的才有机会，被记住最多的，卖得最多。

在第二句话说产品名是合适的，符合我们经营的基本原理，在企业战略部分我们讲了，企业生存的原理是为社会，为顾客解决问题。所以，我们的广告模式，基本都可以是三段：

（1）          提出问题，顾客对号入座。

（2）          我，站出来，解决问题。

（3）          强调一下，要求顾客行动，快买吧！

如果这条广告是在互联网视频里播呢，比如买新浪首页的视频d窗，那要全部给成第一个词就喊出产品名：“葵花胃康灵来啦！”为什么，因为受众会在两秒钟之类关掉广告窗口，你留下名字就想了，当高速公路广告牌用。

接着讲解胃康灵广告片，下面是说出适应症：“胃痛、反酸、胀气、慢性胃炎、胃溃疡”，这部分怎么处理的呢？姜昆从包装盒里抽出一条一条的纸条，说完之后，再用手掌把他们推进去，意思是这些问题都已解决。

这个镜头是片子里非常重要的一段，也是非常精彩的创意，如果只是简单的出字幕，再让字幕消失，消费者就没有那么大的注意力，也不容易记忆，而一张张纸条从盒子里抽出来，再推进去，那纸条上的字就能吸引眼球。

所以我们在制作电视广告的时候，我们关注的不是泰国式广告的创意故事，我们认为那些东西不仅无益，而且有害，因为他们表面上是服务于我们的产品，实际上他们抢戏抢得太凶，戏全在他们身上，我们的产品，不过是给他们提供舞台的大傻瓜罢了。

我们需要的是类似这种抽字条的小把戏，它把观众的注意力集中在我们的产品上，这个镜头，念完13个字的适应症，长达3秒钟，全是包装特写和适应症字幕，观众还能盯着眼睛看，这是最有价值的创意！能抓住观众3秒钟的注意力，就是巨大的商业价值。

所以我们说，不要创意故事，要产品小把戏，不要“广告创意“，要“广告把戏”，要演话剧，不要演电影。你要把你的脚本来来回回的看，思考观众会最记得哪句话，会记得哪个镜头，这句话，这个镜头，对销售有没有价值。你不要说：“虽然对销售没价值，但是对品牌有价值。”这话不成立。

这个问题一般指的是大单销售，因为几块几十块的东西一般也不用这么复杂。大单最流行、效果更好的是“顾问式销售”，即从“我要卖东西给顾客”转变为“我要帮顾客买东西”。

以前在咨询公司的时候，我们提炼出一个销售公式：

成交=发掘痛点+放大痛苦+满足需求+给理由。

1.发掘痛点：客户如果能够告知痛点还好，如果没有就需要「话聊」，从中了解顾客的真正想要解决什么问题；

2.放大痛苦：进一步问顾客以上问题是否造成过严重后果，或预计会产生严重后果？这个后果，能不能接受？如果能接受，但是有办法避免，要不要考虑？如果不能接受，那现在就必须要确定解决方案了！

3.满足需求：把产品或服务和盘托出，告诉顾客可以帮他/她有效解决问题；

4.给理由：进球前的临门一脚。顾客有需求≠马上成交。“夜长梦多”，既然发现顾客有需求、有兴趣购买，那就放下给他一个成交的理由，比如仅限当天的赠品或者折扣活动。

我来回答你这个问题，“激发顾客的恐惧心理”，是销售心理学一种常见的心里暗示技巧，如果你的产品不是不可替代的，那么我们一般在销售过程中，真正激发的是客户的“讨厌损失心理”，引导“恐惧”需要销售人员本身的综合能力较强，且需要很扎实的心理学知识和产品专业知识，尤其是“灭火器”这样的产品，说不好会引起客户的强烈反感，但“讨厌损失”的可引导性较强，适合大部分销售人员，也同样能达到激发顾客“恐惧”的作用。

在销售心理学中，讨厌损失心理指的是，通过某种方式，如现场体验与感受，让客户看到身边潜在的危害，并将危害放大来说，从而使客户急切地想要通过购买产品来解决问题。

柏唯良在《细节营销》一书中，就阐述了一个叫做“人皆恨失”的 观点 。

经济学的预期理论发现金融学喋喋不休的所谓人们讨厌风险的说法只说对了一半。另一半正相反:当人们面对“失”的可能时,会喜欢冒险,以期规避损失。他们自寻风险,愿意为此付出代价。

有一个著名的例子,假设要你做如下选择

甲：选择甲则一定可以获得3万元。

乙：选择乙则80%的概率可以获得4万元，20%的概率一无所获。

你如何选择、相信大部分人会选择甲。然而，我们知道，如果按平均来讲，乙选项更好,因为乙选项的预期值是3.2万元。但是我们不是生活在平均数上,当你只能选择一次时，平均数就没有意思了。可见，大多数人愿意放弃可能的更多的收获，以消除风险。这个道理，人人皆知。所以，平均来讲我们得到3万美元，即 为了规避风险 我们欣然付出了2000元的代价。

现在，再来看下面一个选择：

甲：选择甲则一定会失去3万元。

乙：选择乙则80%的概率失去4万元，20%的概率一无所失。

现在你会怎么做？面对如此选项，绝大多数人会选择乙，即平均来讲，我们失去了3.2万元。这次,我们一样欣然付出2000元，不过这次是 为了冒险 。

这些测试的结果对于市场营销工作者来说十分有用。首先,如果你想让谁从你这儿买东西的话，特别是如果你是一个新供应商或者提供的是新产品的话，那么其实你就是在请客户冒险。因为人们在避免损失时是愿意冒险的，所以 你不要告诉他买了你的东西会得到些什么；相反，要告诉他如果他不买你的东西会失去些什么。

优秀的 汽车 、房产销售人员很喜欢利用这个弱点来说服客户。

比如：“这辆车配你再合适不过了。但是，实话跟你说，全省就这一辆库存了，你要是现在不马上买，肯定就没有了。”(如果这个销售人员再加上一句“另有人看中了这辆车明天来买，这事儿我还没告诉老板”，那效果就更佳了。)

供不应求，迫在眉睫，你知我知，他人不知，进一步强化了说服力。

再比如：大多数 汽车 销售人员会为车主提供一张配件表，在配件表中列出 汽车 的所有配件让车主从中选择。这时，车主就会少选很多配件，因为他们认为这些 汽车 配件都是额外的花销，没有太大用处。

而精明的 汽车 销售人员会为车主提供一张“与众不同”的 汽车 配件表，在这张配件表中，车主要将自己不需要的配件划掉，保留自己需要的配件。这样做会让车主形成一种配件表中的所有配件都是 汽车 的一部分，而自己划掉的就相当于损失了 汽车 的一部分的心理。

比较以上两种方法,我们可以明显看出第二种方法能够卖出更多的 汽车 配件。这就是讨厌损失心理的典型表现。

此外，人人都有的“讨厌失去症”(而不是“讨厌风险症”)意味着我们应该寻机设局。这样，一旦客户和我们关系破裂，他们就会失去很多东西。比如，我们给他们提供免费的仓储空间、信贷融资、促销支持等。我们提供得越多，客户与我们的关系破裂时他失去的也就越多。实际上，我

们的慷慨大方是得大于失。本来，客户与我们断绝关系对他来说可能是利大于弊，得大于失。但他的“讨厌失去症”可能使得他因小失大，不能摆脱我们。这里，“可能”是最重要的一个词。总之， 人的“讨厌失去”的本性使得客户欲罢不能，无法离开我们 。

有关心理学家对客户的购买行为做了相关的研究与分析，其结论是：客户在购买产品或者服务时，一方面是想从中获得某种利益，另一方面则是想满足安全感或 健康 需要。

所以，销售人员可以适当提醒客户，如果不及时购买产品或服务，那么他们将会失去重要的安全或 健康 保障。这样做能够在一定程度上使客户产生理压力，促使他们主动购买产品或服务。

那么在利用这种损失厌恶心理时，具体需要从哪些方面入手呢?下面就为大家介绍一下。

1.了解客户的情绪弱点

讨厌损失心理的核心要素是找到客户所恐惧的事物，并利用这些事物让客户产生厌恶损失的心理，从而抓住客户。在销售过程中，如果销售人员能够找到客户的情绪弱点，就能够掌握和把控客户的心理，从而对症下药，完成产品的销售。

2.满足客户的需求

有时，客户的情绪弱点就是其需求。销售人员可以将客户的需求作为产品销售的突破口，即根据客户的需求提供相关的产品，让客户产生“该产品能够满足我的需求”的认知，从而激发客户的购买欲望，促成订单的签订。

在使用这种方法时，销售人员需要将为客户解决某种问题作为产品销售的立足点，并在客户的心理上找到落脚点，从而实现销售人员与客户的深层次沟通，让客户对产品产生较大的购买欲望。

3.注意说话的方式

在利用讨厌损失心理时，销售人员应注意说话的方式。有些比较难缠的客户则会产生逆反心理，并对销售人员产生抗拒意识。

因此，销售人员最好从正反两个方面进行说服。将说服的语气放委婉，以显示出自己为客户着想的诚意。

讨厌损失心理的核心是使客户感受到购买产品的止损作用。 其目的是让客户产生“如果不购买产品，虽然不会有很大的益处，但是会给自已带来一定的损失”的心理，从而心甘情愿地掏钱。

以上就是激发顾客“恐惧心里”或“讨厌损失心里”的方法，希望对你有用。

恐惧给人们带来压力，压力导致人们产生做点什么的欲望，做点什么来减轻这种压力。在销售过程中，利用恐惧心理，可以鼓励人们采取行动，促使他们花钱。合理利用顾客的恐惧心理，有如下几个阶段：告诉顾客潜在的危害--提供可以消除恐惧的具体措施--顾客相信产品能够有效降低威胁--顾客实施这种行为

 

在提醒他人危害性的同时，告知其能采取的措施非常重要——人们对能用何种方法消除恐惧越清楚，就越不会在心理上排斥劝说。

 

在利用人们的恐惧心理时，要利用已有的恐惧，而不是创造新的恐惧，已有的恐惧越具体，越受到广泛认可。另外恐惧要适度，如果你在顾客心里引起过多恐惧，结果会适得其反，那样会把顾客吓得不敢采取行动。当我们向顾客描述恐惧时，后面一定要提供具体、可靠、具有可行性的方法（也可以是产品、服务等）。

恐惧不是目标，为顾客化解恐惧才是目标！

在销售中要首先要跟顾客同频，找准需求，激发痛点

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